BtoB용 Google 광고의 소액 운영 ── 월 수만 엔으로 성과를 내기 위한 설계와 주간 운영 절차

「Google 광고에 관심은 있지만, 월에 쓸 수 있는 건 기껏해야 수만 엔. 그걸로 의미가 있나」라는 상담은 드물지 않습니다. 결론부터 말하면, BtoB의 소액 운영은 「좁히는 방법」만 틀리지 않으면 성립합니다. 이 기사는 그 좁히는 방법의 실무 가이드입니다.

SEO와 광고의 전체적인 역할 분담은 기술계 B2B 사이트의 SEO 대책과 Google 광고 진행 방법에서 정리했습니다. 이 기사는 그 연장선에서, 예산이 작을 때 무엇을 줄이고, 무엇을 남길지에 초점을 맞춥니다. 전제로, 광고보다 먼저 랜딩(서비스 페이지)과 문의 동선(폼)을 갖춰야 한다는 순서는 BtoB 사이트에서 문의를 늘리기 ── 고치는 순서의 전체 지도를 참조하세요.

1. 먼저 결론 ── 소액 운영에서 할 일·하지 않을 일

소액 운영의 적은 「분산」입니다. 예산이 작은 것 자체는 문제가 아니고, 작은 예산을 넓은 키워드·넓은 게재면에 얇게 펴는 일이 문제를 일으킵니다.

그림의 실선은 항상 성립하는 관계, 점선은 조건이 붙는 관계입니다(성립 조건은 상세 페이지의 관계별 설명에 적혀 있습니다). 관계 전체 목록(총 20건, 근거와 확신도 포함)과 주요 개념의 정의는 지식 맵 상세 페이지에 정리되어 있습니다(일본어). 데이터: JSON-LD / Turtle

2. 예산 구조를 정확히 알기 ── 「하루 1,000엔」은 하루 1,000엔이 아니다

먼저 청구 구조만 정확히 잡아 둡니다. Google 광고에서 설정하는 것은 평균 일예산이며, 매일의 소진액은 변동합니다. 트래픽이 많은 날에는 하루당 평균 일예산의 최대 2배까지 쓰이는 일이 있고, 월 단위로는 평균 일예산×30.4가 청구 상한이 됩니다(이 상한을 넘은 금액은 청구되지 않습니다).¹

이 「30.4」는 1개월의 평균 일수(365 ÷ 12 = 30.4166…)입니다. 월의 일수는 28일부터 31일까지 흔들리지만, 청구 상한은 월별 일수가 아니라 이 평균 일수로 일률적으로 계산됩니다.

즉 「하루 1,000엔」 설정은 실무상 「월 3만 엔을 조금 넘는 한도를, Google이 매일의 검색 동향에 맞춰 배분한다」는 뜻입니다. 일 단위 변동에 일희일비하지 말고, 월 소진액과 성과로 판단하세요. 반대로 월 예산에서 역산해 설정할 때는 「월 예산÷30.4」를 평균 일예산으로 둡니다(월 3만 엔이면 30,000 ÷ 30.4 ≒ 987엔).

예산에서 클릭 수와 문의 수를 역산해 둔다. 「월 3만 엔으로 무엇을 살 수 있는지」를 먼저 대략 계산해 두면 기대값의 어긋남을 막을 수 있습니다. 다음 표는 실측값이 아니라, 가정값을 둔 계산 예입니다. 실제 클릭단가는 키워드의 경쟁 상황·품질 점수·지역에 따라 크게 달라지므로, 숫자는 키워드 플래너로 자신의 대상 키워드를 조사한 뒤에 대입하세요.

전제: 월 예산 3만 엔. CVR은 클릭에서 문의로 이어지는 비율이며, 업종과 도착 페이지의 완성도에 따라 크게 달라지므로 1%·2%·3% 세 가지로 둡니다.

이 표가 보여주는 것은, 월 수만 엔 예산에서는 문의가 월 0〜3건 범위에 들어간다는 점입니다. 여기서 읽어야 할 것은 세 가지입니다.

1. 판단에 필요한 기간이 깁니다. 월 1건이면 좋고 나쁨을 말할 건수가 쌓이기까지 수개월이 걸립니다. 「1개월 해서 0건이니까 안 된다」는 너무 이른 결론입니다.
2. 클릭단가가 높은 영역일수록 좁히기의 중요도가 올라갑니다. 표의 아래 2행에서는 1클릭이 월 예산의 3〜7%를 차지합니다. 그래서 4장의 「의뢰 의도가 강한 검색어만 남긴다」가 효과가 있습니다.
3. 클릭단가보다 먼저 CVR을 움직이는 편이 쌉니다. 클릭단가는 경쟁이 정하지만, CVR은 도착 페이지에서 스스로 움직일 수 있습니다. 같은 예산이라도 CVR이 1%에서 2%가 되면 성과는 배입니다. 광고비를 늘리기 전에 도착 페이지(6장)를 다시 볼 가치는 여기에 있습니다.

3. 게재 전에 정할 것 ── 전환 측정만은 생략하지 않는다

소액이기에 오히려, 1클릭의 의미를 판정할 수 있는 상태를 먼저 만듭니다. Google 자신도 광고 운영의 토대로 정확한 전환 데이터와 측정 기반(태그, 향상된 전환, 동의 모드)의 정비를 들고 있습니다.²³

최소한 할 일은 다음 두 가지입니다.

1. 「문의 폼 제출」을 전환으로 등록한다. 제출 완료 페이지 표시, 또는 폼 제출 이벤트를 측정합니다. 전화가 주 동선인 사업이면 전화 클릭도 등록합니다.
2. 테스트 제출을 해 관리 화면에서 전환이 기록되는지 확인한다. 여기를 건너뛰면 수개월분 광고비의 학습이 0이 됩니다.

「개념은 알겠는데, 실제로 어느 화면에서 무엇을 누르는지」에서 멈추기 쉬운 지점이므로, 조작 순으로 풀어 씁니다.

절차 1: Google 태그를 사이트에 둔다. Google 태그(gtag.js)는 사이트 전 페이지의 <head> 안에 붙입니다. 완료 페이지만 붙이는 것이 아닙니다. 광고의 랜딩 페이지부터 완료 페이지까지를 한 사람의 방문으로 잇기 위해 전 페이지에 필요합니다. Google 태그 관리자를 쓰는 경우는 컨테이너 스니펫이 전 페이지에 들어가 있는 것이 전제가 됩니다.

절차 2: 전환 액션을 만든다. 관리 화면 왼쪽 메뉴에서 [목표] > [개요]를 열고, [+ 전환 액션 만들기] → [웹사이트에서 발생한 전환]으로 진행합니다.⁴ 사이트 도메인을 입력하면 설정 방법이 두 가지로 제시됩니다.

• [코드 없이 자동으로 만들기]: 버튼 클릭이나 폼 제출을 자동으로 후보로 집어 올리는 방식. 손쉬운 반면, 세고 싶지 않은 조작까지 집어 올리는 일이 있으므로 만든 뒤에 대상을 확인합니다.
• [코드를 사용해 수동]: 무엇을 전환으로 할지 스스로 정하는 방식. 확실한 쪽은 이쪽입니다.

절차 3: 「어디에서 1건으로 셀지」를 정한다. 구현 방식은 두 가지입니다.

• 제출 완료 페이지가 있는 경우: 완료 페이지(예: /contact/thanks/) 표시를 1건으로 셉니다. URL로 판정할 수 있어 폼 구현에 의존하지 않고, 가장 잘 깨지지 않는 형태입니다. 완료 페이지를 마련할 수 있다면 이것을 우선 후보로 하세요.
• 완료 페이지가 없는 경우(같은 페이지 안에 완료 메시지를 내는 구조): 제출 성공 시의 JavaScript에서 이벤트를 보내거나, Google 태그 관리자의 폼 제출 트리거를 씁니다. 이 경우는 입력 오류로 제출되지 못한 회까지 세고 있지 않은지를 반드시 확인합니다.

절차 4: 테스트 제출을 하고 관리 화면에서 확인한다. 스스로 폼을 1건 보낸 뒤, [목표] > [개요]의 전환 액션 목록으로 돌아가 [상태] 열을 봅니다. 상태에는 「사용 설정됨」「확인 필요」「설정이 부적절함」「전환 대기 중」「삭제됨」 중 하나가 표시되며, 「사용 설정됨」이 아니면 설정 쪽에 문제가 있습니다.⁵ 반영에는 시차가 있으므로, 제출 직후에 나오지 않아도 서두르지 말고 시간을 두고 다시 확인하세요. 태그가 그 자리에서 실행되는지를 보고 싶다면 Google의 Tag Assistant로 검증할 수 있습니다.⁶

참고로, 「최근 전환이 없습니다」가 반드시 설정 실수는 아닙니다. 단순히 광고 경유 문의가 아직 발생하지 않은 것뿐일 수도 있으므로, 먼저 광고가 실제로 게재되고 있는지, 클릭이 태그가 들어간 페이지로 들어오는지를 확인합니다.⁷

또한 폼은 제출되어도 그 알림 메일이 자사에 도착하지 않는 사고도 실제로 있습니다. 광고를 시작하기 전에 문의 폼 메일이 도착하지 않는 원인과 고치는 방법의 관점으로 한 번 점검해 두면 안전합니다.

4. 키워드 설계 ── 「지금 바로 맡기고 싶은 사람」의 검색어만 남긴다

월 수만 엔으로 살 수 있는 클릭은 클릭단가에 따라 다르지만 수십 클릭입니다. 그 수십 클릭을 문의 의도가 강한 검색에 전부 씁니다.

BtoB 검색어는 크게 두 층으로 나뉩니다.

일치 유형은 키워드가 어느 검색어에 일치할지를 정하는 설정으로, 부분 일치·구문 일치·완전 일치 세 종류가 있습니다. 부분 일치는 키워드와 관련된 폭넓은 검색에 표시되므로, 예산이 작을 때는 의도하지 않은 검색에 소진되기 쉬운 선택입니다.⁸ 소액 운영에서는 구문 일치와 완전 일치로 시작해, 검색어 리포트를 보면서 넓히는 편이 제어하기 쉬워집니다.

동시에 제외 키워드를 처음부터 등록합니다. 제외 키워드는 지정한 검색어를 포함하는 검색에 광고를 내지 않기 위한 설정입니다.⁹ BtoB 수탁업에서는 예를 들어 다음 같은 검색어가 대표적인 제외 후보입니다.

• 「구인」「채용」「연봉」(구직자의 검색)
• 「무료」「프리웨어」「스스로」(의뢰 의도가 없는 검색)
• 「이란」「의미」「입문」(학습 목적의 검색)

5. 게재 설정으로 낭비를 줄인다 ── 지역·시간대

키워드 다음은 게재 조건입니다. Google 광고는 광고를 표시할 지역을 국가·도(광역)·시군구나 거점으로부터의 반경으로 지정할 수 있습니다.¹⁰ 상권이 정해진 사업(지역 밀착의 제작·유지보수·전문직 등)은 대응 지역만으로 게재를 좁히기만 해도 낭비 클릭이 분명히 줄어듭니다. 지역 비즈니스의 경우 이 설정은 로컬 SEO 정비와 세트로 생각하면 일관됩니다.

영업 시간 안에만 전화를 받을 수 있는 사업에서 전화 전환이 주축이면, 광고 일정 설정으로 접수 시간대에 모으는 선택도 있습니다. 다만 폼 경유가 주축이면 심야 검색도 문의로 이어지므로, 처음부터 시간대를 너무 좁히지 않는 편이 좋습니다.

6. 광고 문구와 도착 페이지 ── 홈으로 보내지 않는다

도착 페이지(랜딩 페이지)는 검색 의도에 대응하는 서비스 페이지로 합니다. 랜딩 페이지 경험은 광고 품질 평가의 구성 요소이며, 검색어와 페이지 내용의 어긋남은 광고의 비용 대비 효과에 직접 영향을 줍니다.¹¹ 「Windows앱 개발 수탁」으로 온 사람이 홈으로 들어와, 거기서부터 서비스 페이지를 찾는 구성은 그것만으로 이탈을 늘립니다.

광고 문구는 검색어를 바꿔 쓰는 것이 아니라 「상담하는 이유의 압축판」으로 씁니다. 누구를 대상으로 하는지(예: 기존 Windows 소프트웨어 개선에), 무엇이 강점인지(예: COM/ActiveX를 포함한 마이그레이션에 대응), 다음에 무엇이 일어나는지(예: 우선 현황 정리부터 상담 가능)를 헤드라인 후보에 넣습니다. 반응형 검색 광고 만드는 법의 상세는 기술계 B2B 사이트의 SEO 대책과 Google 광고 진행 방법의 4.5절을 참조하세요(요점은 「각 광고 그룹에 광고 강도가 『좋음』 이상인 반응형 검색 광고를 최소 1개 두고, 헤드라인은 『누구 대상인지/무엇을 해결하는지/강점/진행 방법/CTA』 5축으로 나눈다」입니다).

서비스 페이지 자체가 약하다고 느껴지면 광고보다 먼저 페이지를 고칩니다. 구성 만드는 법은 서비스 페이지를 어떻게 만들 것인가 - 기술계·B2B용 정리 절차에 정리해 두었습니다.

7. 소액 예산에서의 입찰 ── 자동화는 「데이터가 쌓인 뒤에」

Google의 자동 입찰(스마트 자동 입찰)은 전환 데이터를 바탕으로 경매마다 입찰을 최적화하는 구조입니다.¹² 강력하지만, 학습 재료는 전환 실적입니다. 월에 몇 건밖에 전환이 발생하지 않는 소액 계정에서는 학습 재료가 부족한 상태에서 목표를 부과하게 되어, 게재가 불안정해지기 쉽습니다.

현실적인 진행은 다음 단계입니다.

1. 시작 시: 클릭 수 최대화에 상한 클릭단가를 설정하거나, 개별 클릭단가제로 1클릭에 얼마까지 낼지를 스스로 정한다.
2. 전환이 안정적으로 기록되기 시작하면: 전환 수 최대화나 목표 전환단가 등, 전환 기반 자동 입찰로 옮긴다.
3. 바꾼 뒤 2〜4주는 학습 기간으로 두고, 설정을 자주 건드리지 않는다.

순서의 포인트는 「자동 입찰을 쓰지 않는다」가 아니라, 자동 입찰이 학습할 수 있는 상태(정확한 측정+일정 전환 수)를 먼저 만드는 것입니다.

8. 주간 운영 루틴 ── 15분이면 되니 검색어를 본다

게재 후 운영은 주 1회·15분의 다음 루틴으로 돌아갑니다.

1. 검색어 리포트를 연다. 실제로 광고를 표시시킨 검색어와 그 성과를 확인할 수 있습니다.¹³
2. 의도가 어긋난 검색어를 제외 키워드에 추가한다. 처음 1〜2개월은 여기가 가장 효과가 큽니다.
3. 성과가 된 검색어를 메모한다. 완전 일치 키워드로 올릴 후보이며, 동시에 SEO 쪽(기사·서비스 페이지의 헤드라인이나 FAQ)에 반영할 수요 데이터이기도 합니다.
4. 월별로 비용·클릭 수·전환 수·1건당 비용을 기록한다.

이 네 번째 기록이 계속할지·그만둘지·예산을 늘릴지의 판단 재료가 됩니다. 「월 3만 엔으로 문의 1건」이 비싼지 싼지는, 그 문의의 수주율과 건당 단가로만 판단할 수 있습니다. 광고 관리 화면의 숫자만이 아니라, 문의의 내용(가망 정도)까지 포함해 월별로 돌아보세요.

정리

BtoB의 Google 광고 소액 운영은 다음 형태로 정리됩니다.

• 구조: 평균 일예산×30.4가 월 청구 상한. 매일의 변동이 아니라 월 단위로 판단한다.
• 준비: 전환 측정 정비만은 생략하지 않는다. 도착 페이지는 서비스 페이지.
• 좁히기: 의뢰 의도가 강한 검색어만 구문 일치·완전 일치로. 제외 키워드는 처음부터. 지역·게재면도 상권에 맞춰 좁힌다.
• 운영: 주 1회 검색어 리포트 확인. 입찰 자동화는 전환 데이터가 쌓인 뒤에.

광고는 소액이어도 「어떤 검색어가 문의가 되는지」라는 수요 데이터를 매주 돌려줍니다. 그 데이터를 서비스 페이지와 SEO에 반영하기까지 포함해, 소액 운영의 가치입니다.

광고의 도착 페이지가 되는 서비스 페이지 설계나, 전환 측정을 포함한 동선 정비는 홈페이지 제작에서, 시책의 우선순위 정리는 기술 상담·설계 리뷰에서 상담하실 수 있습니다.

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자주 묻는 질문

이 기사 주제에 대해 상담 시 자주 나오는 질문을 모았습니다.

월에 얼마부터 시작할 수 있나요?

구조상으로는 하루 수백 엔부터도 게재할 수 있습니다. 다만 BtoB 검색 광고는 클릭단가가 수백 엔〜수천 엔이 되는 경우가 많아, 예산이 너무 작으면 하루에 몇 클릭밖에 확보하지 못해 판단 재료가 쌓이기까지 시간이 걸립니다. 기준으로는 예상 클릭단가의 30〜50클릭분을 월 예산으로 확보하고, 그것이 어렵다면 키워드를 더 좁혀 「반드시 잡고 싶은 1개 테마」에만 집중하는 것을 권합니다.

SEO와 광고, 소액이라면 어느 쪽을 우선해야 하나요?

랜딩(서비스 페이지)과 문의 동선이 갖춰져 있다는 전제 위에서라면, 광고 쪽이 결과를 더 빨리 볼 수 있습니다. SEO는 효과가 나기까지 수개월 단위가 걸리는 반면, 광고는 게재한 그 주부터 「어떤 검색어로, 어느 페이지에 와서, 문의로 이어지는지」 데이터를 얻을 수 있습니다. 광고에서 반응이 있던 검색어를 SEO 기사나 서비스 페이지 강화에 반영하는 순서로 둘 다 돌리는 것이 소액 예산에서는 효율적입니다.

P-MAX나 디스플레이 광고도 해야 하나요?

소액 BtoB에서는 우선 검색 광고(검색 캠페인)만으로 충분합니다. P-MAX와 디스플레이는 게재면이 넓어, 월 수만 엔 예산에서는 문의 의도가 낮은 클릭으로 분산되기 쉽습니다. 검색 광고에서 「성과가 되는 검색어」가 특정되고, 예산에 여유가 생긴 뒤에 검토해도 늦지 않습니다.

자체 운영해야 하나요, 대행사에 맡겨야 하나요?

월 수만 엔 예산에서는 대행사의 운영 수수료(일반적으로 광고비의 20% 전후, 또는 최저 고정액) 비중이 너무 커지는 경우가 많습니다. 이 기사의 범위(검색 캠페인 1개·고의도 키워드·주간의 검색어 점검)라면 자체 운영은 충분히 가능합니다. 한편 전환 측정의 초기 설정만은 막히기 쉬운 지점이므로, 그 부분만 전문가에게 맡기고 일상 운영은 자체에서 하는 분담도 현실적입니다.

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Go Komura

합동회사 코무라소프트 대표

Windows 소프트웨어 개발, 기술 상담, 장애 조사를 중심으로 재현이 어려운 장애 조사와 기존 자산이 남아 있는 프로젝트에 강점이 있습니다.