BtoB 企業的 Google 廣告小額投放 ── 用每月數萬日圓做出成果的設計與每週操作程序

「對 Google 廣告有興趣，但每月能用的預算頂多數萬日圓，這樣做有意義嗎」，這樣的諮詢並不少見。 先講結論：只要「聚焦的方式」沒有搞錯，BtoB 的小額投放是可以成立的。本文就是聚焦方式的實務指南。

關於 SEO 與廣告的整體分工，已經在〈技術型 B2B 網站的 SEO 對策與 Google 廣告推進方式〉整理過。本文則是那篇文章的深入探討，聚焦於預算小的時候該砍掉什麼、留下什麼。前提是，在投放廣告之前應先整備好接手頁面（服務頁面）與導流路徑（表單），這個順序論請參考〈增加 BtoB 網站詢問數 ── 修正順序的全局地圖〉。

1. 先講結論 ── 小額投放該做的事、不該做的事

小額投放的敵人是「分散」。預算小本身不是問題，問題是把小預算薄薄地延展到廣泛的關鍵字、廣泛的曝光版位上。

2. 正確理解預算機制 ── 「每天 1,000 日圓」不等於每天正好花 1,000 日圓

首先，正確掌握請款的機制。Google 廣告設定的是平均每日預算，每天的實際花費會有波動。流量多的日子，單日最多可能花到平均每日預算的兩倍，而以月為單位來看，平均每日預算 × 30.4 就是請款的上限（超過這個上限的部分不會被收費）。¹

也就是說，設定「每天 1,000 日圓」，在實務上的意思是「每月約 3 萬多日圓的額度，由 Google 依照每天的搜尋動向去分配」。不需要為單日的波動起伏而糾結，應該以月度的花費與成果來判斷。反過來說，如果要從月預算往回推算，就把「月預算 ÷ 30.4」設為平均每日預算。

3. 投放前要先決定的事 ── 只有轉換追蹤不能省略

正因為預算少，才要先建立能判斷每一次點擊意義的狀態。Google 自己也把準確的轉換資料，以及追蹤基礎設施（標記、增強型轉換、同意模式）的整備，列為廣告投放的基礎。²³

至少要做以下兩件事。

1. 把「送出詢問表單」設定為轉換。 追蹤送出完成頁面的顯示，或是表單送出事件。如果電話是主要的接洽管道，也要把電話點擊設為轉換。
2. 實際測試送出，確認管理後台有記錄到轉換。 跳過這一步，好幾個月的廣告費所帶來的學習效果就會歸零。

另外，實際上也發生過表單能送出、但通知信卻沒有送到公司的事故。在開始投放廣告之前，建議先依照〈詢問表單郵件收不到的原因與解決方法〉的觀點檢查一次，會比較安全。

4. 關鍵字設計 ── 只留下「現在就想委託」的人的字詞

每月數萬日圓能買到的點擊，依每次點擊費用而異，大約是數十次。這數十次點擊，要全部用在詢問意圖濃厚的搜尋上。

BtoB 的搜尋字詞，大致可以分成兩層。

比對類型是決定關鍵字會對應到哪些搜尋字詞的設定，有廣泛比對、詞組比對、完全比對三種。廣泛比對會顯示在與關鍵字相關的廣泛搜尋上，因此在預算還小的時候，很容易被消耗在非預期的搜尋上。⁴ 小額投放從詞組比對與完全比對開始，再邊看搜尋字詞報表邊擴大，會比較容易控制。

同時，一開始就登錄否定關鍵字。否定關鍵字是設定不讓廣告顯示在含有指定字詞的搜尋中的功能。⁵ 在 BtoB 的委外業務中，以下這類字詞是常見的否定候選。

• 「招募」「求職」「年薪」（求職者的搜尋）
• 「免費」「免費軟體」「自己動手」（沒有委託意圖的搜尋）
• 「是什麼」「意思」「入門」（以學習為目的的搜尋）

5. 用投放設定削減浪費 ── 地區、時段

關鍵字之後就是投放條件。Google 廣告可以用國家、縣市、地區，或以據點為中心的半徑範圍來指定顯示廣告的地區。⁶ 商圈固定的事業（地區密集型的製作、維護、士業等），只要把投放範圍收窄到服務地區，就能明顯減少無效點擊。地區型事業的話，這項設定建議搭配〈地區 SEO 的整備〉一起思考，會比較一致。

如果只有營業時間內才能接電話、電話轉換是主軸的事業，也可以在廣告的排程設定中把投放集中在接聽時段。不過，如果表單才是主軸，深夜的搜尋也可能帶來詢問，所以一開始就把時段收得太窄並不好。

6. 廣告文案與到達頁面 ── 不要導向首頁

到達頁面（Landing Page）要設為對應搜尋意圖的服務頁面。到達頁面的實用性是廣告品質評分的組成要素之一，搜尋字詞與頁面內容的落差，會直接影響廣告的投資效益。⁷ 用「Windows 應用程式 開發 委外」搜尋進來的人，如果落在首頁，還得再自己去找服務頁面，這種結構光是這樣就會增加離開率。

廣告文案不是把搜尋字詞換句話說，而是要寫成「委託理由的精華版」。把「是給誰看的」（例如：既有 Windows 軟體的改版）、「強項是什麼」（例如：對應包含 COM/ActiveX 的移轉）、「接下來會發生什麼」（例如：先從現況梳理開始諮詢）放進標題候選裡。關於回應式搜尋廣告的製作方法，詳情請參考〈技術型 B2B 網站的 SEO 對策與 Google 廣告推進方式〉的第 4.5 節。

如果覺得服務頁面本身就偏弱，應該在投放廣告之前先把頁面修好。頁面架構的做法整理在〈服務頁面該怎麼做 - 技術型・B2B 取向的整理步驟〉。

7. 小額預算下的出價 ── 自動化要等到「資料累積之後」

Google 的自動出價（智慧型出價）是根據轉換資料，逐次拍賣自動最佳化出價的機制。⁸ 這個機制很強大，但學習的材料是轉換的實際成績。在每月只發生幾件轉換的小額帳戶中，學習材料稀少的狀態下就設定目標，投放很容易變得不穩定。

務實的推進方式，是以下這樣的分階段做法。

1. 開始時：對「點擊數最大化」設定單次點擊出價上限，或採用手動單次點擊出價，自己掌握每次點擊最多能付多少錢。
2. 轉換開始穩定被記錄之後：轉往以轉換為基礎的自動出價，例如轉換數最大化或目標單次轉換成本。
3. 轉換後的 2～4 週作為學習期，不要頻繁調動設定。

順序上的重點，不是「不使用自動出價」，而是先建立自動出價能學習的狀態（準確的追蹤＋一定的轉換數量）。

8. 每週的操作慣例 ── 15 分鐘就好，看一下搜尋字詞

投放之後的操作，用每週一次、15 分鐘的以下慣例來運轉。

1. 打開搜尋字詞報表。 可以確認實際觸發廣告顯示的搜尋字詞，以及其成果。⁹
2. 把意圖偏差的字詞加入否定關鍵字。 最初的 1～2 個月，這一步效果最明顯。
3. 記下有成果的字詞。 這既是升級為完全比對關鍵字的候選，同時也是反饋給 SEO 端（文章、服務頁面的標題或常見問答）的需求資料。
4. 每月記錄花費、點擊數、轉換數、每件成本。

第 4 點的記錄，會成為判斷是否要繼續、停止、或增加預算的依據。「每月 3 萬日圓換一件詢問」算貴還是便宜，只能從那件詢問的成交率與案件單價來判斷。請不要只看廣告後台的數字，連同詢問的內容（潛在客戶的成熟度）也一起在每月的回顧中檢視。

總結

BtoB 的 Google 廣告小額投放，可以歸納成以下這個模式。

• 機制：平均每日預算 × 30.4 就是月度請款上限，判斷時要看月度而非單日波動。
• 準備：只有轉換追蹤的整備不能省略，到達頁面要用服務頁面。
• 聚焦：只用詞組比對、完全比對留住委託意圖濃厚的字詞，一開始就設定否定關鍵字，地區與投放版位也依商圈收窄。
• 操作：每週一次確認搜尋字詞報表，出價自動化要等轉換資料累積之後再上。

即使是小額廣告，也會每週帶回「什麼樣的搜尋字詞會變成詢問」的需求資料。把這些資料回饋到服務頁面與 SEO 上，這一整套流程，才是小額投放真正的價值所在。

作為廣告到達頁面的服務頁面設計，以及包含轉換追蹤的導流整備，可以在〈網站建置〉諮詢；至於策略優先順序的整理，則可以在〈技術諮詢・設計審查〉討論。

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常見問題

整理諮詢這個主題時常見的問題。

每月多少預算才能開始？

從機制上來說，就算每天只有數百日圓也能投放。不過 BtoB 的搜尋廣告，每次點擊費用往往落在數百到數千日圓之間，如果預算太小，一天只能買到幾次點擊，累積判斷依據就會花上很長時間。大致的參考標準是，把預計每次點擊費用的 30～50 次點擊份額當作月預算，如果連這都有困難，建議把關鍵字再縮得更窄，只集中在「一定要拿到的一個主題」上。

SEO 和廣告，預算少的話該優先做哪一個？

前提是接手頁面（服務頁面）和詢問流程已經整備好，在此基礎上，廣告能更快看到結果。SEO 要花上數個月才能看到效果，而廣告從投放的那一週開始，就能拿到「用什麼搜尋字詞、來到哪個頁面、是否走到詢問」的數據。用廣告上有反應的搜尋字詞，回頭強化 SEO 的文章與服務頁面，用這個順序把兩者一起轉起來，在小額預算下是比較有效率的做法。

P-MAX 或多媒體廣告也該做嗎？

小額的 BtoB 情境，先只用搜尋廣告（搜尋廣告活動）就足夠了。P-MAX 或多媒體廣告的曝光版位很廣，在每月數萬日圓的預算下，容易把預算分散到詢問意圖薄弱的點擊上。等搜尋廣告已經能找出「會帶來成果的搜尋字詞」、預算也比較寬裕之後再考慮，並不會太晚。

該自己操作，還是委託代理商？

在每月數萬日圓的預算下，代理商的操作手續費（一般約為廣告費的 20% 左右，或是固定的最低金額）所占的比重往往會變得太大。若範圍限定在本文所談的內容（單一搜尋廣告活動、高意圖關鍵字、每週的搜尋字詞檢查），自行操作是完全可行的。另一方面，轉換追蹤的初期設定是比較容易卡關的地方，因此只把這部分委託給專家、日常操作自己來做，這樣的分工也很實際。

作者檔案

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Go Komura

小村軟體有限公司 代表

以 Windows 軟體開發、技術諮詢與故障調查為中心，在難以重現的故障調查與既有資產仍在運作的專案上具有優勢。