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BtoB 企業的 Google 廣告小額投放 ── 用每月數萬日圓做出成果的設計與每週操作程序

· · Google 廣告, Google 廣告投放, 搜尋集客, SEO優化, B2B行銷, 網站建置

「對 Google 廣告有興趣，但每月能用的預算頂多數萬日圓，這樣做有意義嗎」，這樣的諮詢並不少見。 先講結論：只要「聚焦的方式」沒有搞錯，BtoB 的小額投放是可以成立的。本文就是聚焦方式的實務指南。

關於 SEO 與廣告的整體分工，已經在〈技術型 B2B 網站的 SEO 對策與 Google 廣告推進方式〉整理過。本文則是那篇文章的深入探討，聚焦於預算小的時候該砍掉什麼、留下什麼。前提是，在投放廣告之前應先整備好接手頁面（服務頁面）與導流路徑（表單），這個順序論請參考〈增加 BtoB 網站詢問數 ── 修正順序的全局地圖〉。

1. 先講結論 ── 小額投放該做的事、不該做的事

觀點 該做的事 不該做的事
廣告活動 集中在單一搜尋廣告活動 分散到 P-MAX、多媒體、影音
關鍵字 用詞組比對、完全比對聚焦少量詢問意圖濃厚的字詞 用廣泛比對做全面覆蓋、使用「C#」「網站」這類單獨的一般詞
到達頁面 符合搜尋意圖的服務頁面 全部導向首頁
追蹤 最先整備好把詢問送出設為轉換 把瀏覽次數或停留時間當成成果
出價 從能自己掌握上限的方式開始 在資料不足的狀態下就全面依賴自動出價
操作 每週一次確認搜尋字詞報表並追加否定關鍵字 投放後放著不管

小額投放的敵人是「分散」。預算小本身不是問題，問題是把小預算薄薄地延展到廣泛的關鍵字、廣泛的曝光版位上。

2. 正確理解預算機制 ── 「每天 1,000 日圓」不等於每天正好花 1,000 日圓

首先，正確掌握請款的機制。Google 廣告設定的是平均每日預算，每天的實際花費會有波動。流量多的日子，單日最多可能花到平均每日預算的兩倍，而以月為單位來看，平均每日預算 × 30.4 就是請款的上限（超過這個上限的部分不會被收費）。1

也就是說，設定「每天 1,000 日圓」，在實務上的意思是「每月約 3 萬多日圓的額度，由 Google 依照每天的搜尋動向去分配」。不需要為單日的波動起伏而糾結，應該以月度的花費與成果來判斷。反過來說，如果要從月預算往回推算，就把「月預算 ÷ 30.4」設為平均每日預算。

3. 投放前要先決定的事 ── 只有轉換追蹤不能省略

正因為預算少，才要先建立能判斷每一次點擊意義的狀態。Google 自己也把準確的轉換資料，以及追蹤基礎設施（標記、增強型轉換、同意模式）的整備，列為廣告投放的基礎。23

至少要做以下兩件事。

  1. 把「送出詢問表單」設定為轉換。 追蹤送出完成頁面的顯示，或是表單送出事件。如果電話是主要的接洽管道，也要把電話點擊設為轉換。
  2. 實際測試送出，確認管理後台有記錄到轉換。 跳過這一步，好幾個月的廣告費所帶來的學習效果就會歸零。

另外，實際上也發生過表單能送出、但通知信卻沒有送到公司的事故。在開始投放廣告之前，建議先依照〈詢問表單郵件收不到的原因與解決方法〉的觀點檢查一次，會比較安全。

4. 關鍵字設計 ── 只留下「現在就想委託」的人的字詞

每月數萬日圓能買到的點擊，依每次點擊費用而異，大約是數十次。這數十次點擊，要全部用在詢問意圖濃厚的搜尋上。

BtoB 的搜尋字詞，大致可以分成兩層。

層級 例子 小額投放中的處理方式
委託意圖濃厚的字詞 「Windows 應用程式 開發 委外」「網站建置 ◯◯市」「VB6 移轉 委託」 用廣告拿下
學習、蒐集資訊的字詞 「C# 是什麼」「網站 費用 行情」「VB6 支援期限」 不用廣告拿，改用 SEO 文章接住

比對類型是決定關鍵字會對應到哪些搜尋字詞的設定，有廣泛比對、詞組比對、完全比對三種。廣泛比對會顯示在與關鍵字相關的廣泛搜尋上，因此在預算還小的時候，很容易被消耗在非預期的搜尋上。4 小額投放從詞組比對與完全比對開始，再邊看搜尋字詞報表邊擴大，會比較容易控制。

同時，一開始就登錄否定關鍵字。否定關鍵字是設定不讓廣告顯示在含有指定字詞的搜尋中的功能。5 在 BtoB 的委外業務中，以下這類字詞是常見的否定候選。

  • 「招募」「求職」「年薪」（求職者的搜尋）
  • 「免費」「免費軟體」「自己動手」（沒有委託意圖的搜尋）
  • 「是什麼」「意思」「入門」（以學習為目的的搜尋）

5. 用投放設定削減浪費 ── 地區、時段

關鍵字之後就是投放條件。Google 廣告可以用國家、縣市、地區，或以據點為中心的半徑範圍來指定顯示廣告的地區。6 商圈固定的事業（地區密集型的製作、維護、士業等），只要把投放範圍收窄到服務地區，就能明顯減少無效點擊。地區型事業的話，這項設定建議搭配〈地區 SEO 的整備〉一起思考，會比較一致。

如果只有營業時間內才能接電話、電話轉換是主軸的事業，也可以在廣告的排程設定中把投放集中在接聽時段。不過，如果表單才是主軸，深夜的搜尋也可能帶來詢問，所以一開始就把時段收得太窄並不好。

6. 廣告文案與到達頁面 ── 不要導向首頁

到達頁面（Landing Page）要設為對應搜尋意圖的服務頁面。到達頁面的實用性是廣告品質評分的組成要素之一，搜尋字詞與頁面內容的落差，會直接影響廣告的投資效益。7 用「Windows 應用程式 開發 委外」搜尋進來的人，如果落在首頁，還得再自己去找服務頁面，這種結構光是這樣就會增加離開率。

廣告文案不是把搜尋字詞換句話說，而是要寫成「委託理由的精華版」。把「是給誰看的」（例如：既有 Windows 軟體的改版）、「強項是什麼」（例如：對應包含 COM/ActiveX 的移轉）、「接下來會發生什麼」（例如：先從現況梳理開始諮詢）放進標題候選裡。關於回應式搜尋廣告的製作方法，詳情請參考〈技術型 B2B 網站的 SEO 對策與 Google 廣告推進方式〉的第 4.5 節。

如果覺得服務頁面本身就偏弱，應該在投放廣告之前先把頁面修好。頁面架構的做法整理在〈服務頁面該怎麼做 - 技術型・B2B 取向的整理步驟〉。

7. 小額預算下的出價 ── 自動化要等到「資料累積之後」

Google 的自動出價（智慧型出價）是根據轉換資料，逐次拍賣自動最佳化出價的機制。8 這個機制很強大，但學習的材料是轉換的實際成績。在每月只發生幾件轉換的小額帳戶中，學習材料稀少的狀態下就設定目標，投放很容易變得不穩定。

務實的推進方式，是以下這樣的分階段做法。

  1. 開始時：對「點擊數最大化」設定單次點擊出價上限，或採用手動單次點擊出價，自己掌握每次點擊最多能付多少錢。
  2. 轉換開始穩定被記錄之後：轉往以轉換為基礎的自動出價，例如轉換數最大化或目標單次轉換成本。
  3. 轉換後的 2～4 週作為學習期，不要頻繁調動設定。

順序上的重點，不是「不使用自動出價」，而是先建立自動出價能學習的狀態（準確的追蹤＋一定的轉換數量）。

8. 每週的操作慣例 ── 15 分鐘就好，看一下搜尋字詞

投放之後的操作，用每週一次、15 分鐘的以下慣例來運轉。

  1. 打開搜尋字詞報表。 可以確認實際觸發廣告顯示的搜尋字詞，以及其成果。9
  2. 把意圖偏差的字詞加入否定關鍵字。 最初的 1～2 個月，這一步效果最明顯。
  3. 記下有成果的字詞。 這既是升級為完全比對關鍵字的候選，同時也是反饋給 SEO 端（文章、服務頁面的標題或常見問答）的需求資料。
  4. 每月記錄花費、點擊數、轉換數、每件成本。

第 4 點的記錄，會成為判斷是否要繼續、停止、或增加預算的依據。「每月 3 萬日圓換一件詢問」算貴還是便宜，只能從那件詢問的成交率與案件單價來判斷。請不要只看廣告後台的數字，連同詢問的內容（潛在客戶的成熟度）也一起在每月的回顧中檢視。

總結

BtoB 的 Google 廣告小額投放，可以歸納成以下這個模式。

  • 機制：平均每日預算 × 30.4 就是月度請款上限，判斷時要看月度而非單日波動。
  • 準備：只有轉換追蹤的整備不能省略，到達頁面要用服務頁面。
  • 聚焦：只用詞組比對、完全比對留住委託意圖濃厚的字詞，一開始就設定否定關鍵字，地區與投放版位也依商圈收窄。
  • 操作：每週一次確認搜尋字詞報表，出價自動化要等轉換資料累積之後再上。

即使是小額廣告，也會每週帶回「什麼樣的搜尋字詞會變成詢問」的需求資料。把這些資料回饋到服務頁面與 SEO 上，這一整套流程，才是小額投放真正的價值所在。

作為廣告到達頁面的服務頁面設計，以及包含轉換追蹤的導流整備，可以在〈網站建置〉諮詢；至於策略優先順序的整理，則可以在〈技術諮詢・設計審查〉討論。

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參考連結

  1. Google 廣告說明中心, 關於付款上限金額. 說明大多數廣告活動的單日請款金額不會超過平均每日預算的兩倍、月度請款金額不會超過平均每日預算的 30.4 倍，超出部分由 Google 吸收。 ↩

  2. Google 廣告說明中心, 帳戶設定的建議做法. 說明先整備準確的轉換資料與標記基礎，再運用自動出價的建議順序。 ↩

  3. Google 廣告說明中心, 關於加強型轉換. 說明利用雜湊處理過的第一方資料來提升轉換追蹤準確度的機制。 ↩

  4. Google 廣告說明中心, 關於關鍵字比對類型. 說明廣泛比對、詞組比對、完全比對各自會對應到哪個範圍的搜尋字詞。 ↩

  5. Google 廣告說明中心, 關於否定關鍵字. 說明不讓廣告顯示在含有特定字詞的搜尋上的否定關鍵字機制。 ↩

  6. Google 廣告說明中心, 地區定位的運作方式. 說明可以用國家、地區、城市或以據點為中心的半徑來指定廣告的投放地區。 ↩

  7. Google 廣告說明中心, 關於搜尋廣告活動的品質分數. 說明品質分數是由預估點閱率、廣告關聯性、到達網頁的實用性所組成的診斷工具。 ↩

  8. Google 廣告說明中心, 關於智慧出價. 說明利用轉換資料針對每次拍賣自動最佳化出價金額的自動出價機制。 ↩

  9. Google 廣告說明中心, 關於搜尋字詞報表. 說明可以確認實際觸發廣告顯示的搜尋字詞及其成果的報表。 ↩

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常見問題

整理諮詢這個主題時常見的問題。

每月多少預算才能開始？
從機制上來說，就算每天只有數百日圓也能投放。不過 BtoB 的搜尋廣告，每次點擊費用往往落在數百到數千日圓之間，如果預算太小，一天只能買到幾次點擊，累積判斷依據就會花上很長時間。大致的參考標準是，把預計每次點擊費用的 30～50 次點擊份額當作月預算，如果連這都有困難，建議把關鍵字再縮得更窄，只集中在「一定要拿到的一個主題」上。
SEO 和廣告，預算少的話該優先做哪一個？
前提是接手頁面（服務頁面）和詢問流程已經整備好，在此基礎上，廣告能更快看到結果。SEO 要花上數個月才能看到效果，而廣告從投放的那一週開始，就能拿到「用什麼搜尋字詞、來到哪個頁面、是否走到詢問」的數據。用廣告上有反應的搜尋字詞，回頭強化 SEO 的文章與服務頁面，用這個順序把兩者一起轉起來，在小額預算下是比較有效率的做法。
P-MAX 或多媒體廣告也該做嗎？
小額的 BtoB 情境，先只用搜尋廣告（搜尋廣告活動）就足夠了。P-MAX 或多媒體廣告的曝光版位很廣，在每月數萬日圓的預算下，容易把預算分散到詢問意圖薄弱的點擊上。等搜尋廣告已經能找出「會帶來成果的搜尋字詞」、預算也比較寬裕之後再考慮，並不會太晚。
該自己操作，還是委託代理商？
在每月數萬日圓的預算下，代理商的操作手續費（一般約為廣告費的 20% 左右，或是固定的最低金額）所占的比重往往會變得太大。若範圍限定在本文所談的內容（單一搜尋廣告活動、高意圖關鍵字、每週的搜尋字詞檢查），自行操作是完全可行的。另一方面，轉換追蹤的初期設定是比較容易卡關的地方，因此只把這部分委託給專家、日常操作自己來做，這樣的分工也很實際。

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Go Komura

小村軟體有限公司 代表

以 Windows 軟體開發、技術諮詢與故障調查為中心，在難以重現的故障調查與既有資產仍在運作的專案上具有優勢。

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