Hacer que un sitio aparezca en búsquedas por nombre de zona — Guía práctica de SEO local para pymes (páginas de área y Perfil de Empresa de Google)

«Se nos encuentra si se busca el nombre de la empresa, pero con “nombre de zona + sector”, como “Miyazaki mudanzas”, no aparecemos en ningún sitio». En los negocios cuya zona de influencia está ligada a una región, corregir esta situación se traduce directamente en una mejora de la captación. En este artículo organizamos, con una mirada práctica, el orden de las correcciones de SEO local.

El público al que nos dirigimos son pymes de sectores como transporte, construcción, fabricación, profesiones colegiadas o comercios locales, que necesitan que las encuentren personas que buscan «un proveedor cercano». El caso general de los sitios BtoB de alcance nacional se trata en Aumentar las consultas en un sitio BtoB — mapa completo del orden de correcciones, así que este artículo se centra en «aparecer en búsquedas por nombre de zona».

Cabe señalar que, en Japón, este ámbito suele llamarse MEO (optimización de motores de mapas), y en las propuestas de empresas de producción web o agencias de publicidad aparece como «medidas de MEO». El SEO local y el MEO se refieren en la práctica a casi lo mismo; en este artículo usamos el término «SEO local», siguiendo la terminología de la documentación oficial de Google. La diferencia de nombres también se trata en las preguntas frecuentes al final del artículo.

1. Primero, la conclusión — no se equivoque con el orden de las correcciones

El SEO local se divide, a grandes rasgos, en tres frentes. El orden en que conviene abordarlos es el siguiente.

flowchart LR
    A[Preparar el Perfil<br/>de Empresa de Google] --> B[Base en el sitio<br/>info. de empresa y páginas de área]
    B --> C[Ganar notoriedad<br/>reseñas, enlaces y menciones]
    C -.Mejorar según los resultados de búsqueda.-> A

1. Preparar el Perfil de Empresa de Google (GBP). Es la base para aparecer en el bloque de resultados con mapa (el paquete local) y en Google Maps; es gratuito y se puede empezar el mismo día. Si esto se queda lleno de huecos, aunque se corrija solo el sitio, no aparecerá en el bloque de mapa.
2. La base en el sitio. Consiste en indicar con claridad la dirección, el contacto y la zona de cobertura en la página de información de empresa, y preparar páginas de área si es necesario. Si la información del perfil y la del sitio no coinciden, ninguna de las dos evaluaciones mejora.
3. Ganar notoriedad. Reseñas, y enlaces o menciones de medios locales o de socios comerciales. No tiene un efecto inmediato, pero aquí es donde se marca la diferencia.

Google indica oficialmente tres factores de clasificación para los resultados de búsqueda local: la relevancia (grado de coincidencia entre el término de búsqueda y el perfil), la distancia (cercanía respecto al punto de búsqueda) y la prominencia (cuán conocida es la empresa).¹ De estos tres, la distancia no se puede controlar desde la propia empresa, así que el trabajo práctico se concentra en la relevancia y la prominencia. Además, Google afirma explícitamente que no existe ninguna forma de mejorar el posicionamiento local mediante pagos.¹ Antes de responder a una llamada comercial que promete «garantizar el primer puesto», es más fiable aplicar por cuenta propia lo que se explica en este artículo.

2. Quien busca «nombre de zona + sector» ve dos bloques distintos

Al buscar algo como «Miyakonojō transporte refrigerado», la página de resultados muestra dos bloques de naturaleza distinta.

Estos dos bloques también están relacionados entre sí. En su explicación sobre la prominencia en la búsqueda local, Google señala que información como enlaces y artículos en la web también influye y que, como también se tiene en cuenta la posición en los resultados de búsqueda web, también se pueden aplicar técnicas de SEO.¹ Es decir, no basta con «solo el perfil» o «solo el sitio»: tiene sentido preparar ambos a la vez.

3. Preparación del Perfil de Empresa de Google — qué hacer en la primera semana

Estos son los puntos clave para preparar el perfil. El propio Google explica que cuanto más completa y precisa es la información de una empresa, más fácil es que aparezca en los resultados de búsqueda local.¹

• Completar la verificación de propietario. Un perfil sin verificar no se puede editar ni gestionar.
• Registrar la empresa con su nombre oficial, sin modificarlo. Añadir el nombre de la zona o palabras clave, como en «KomuraSoft – Producción web y SEO en Miyazaki», infringe las directrices y puede acarrear la suspensión del perfil.²
• Elegir bien las categorías. La categoría principal debe ser una sola, la que representa el núcleo del negocio; las categorías adicionales solo deben incluir lo que realmente se ofrece. Es un elemento que incide directamente en la evaluación de la relevancia.
• Completar y mantener actualizados la dirección, el teléfono, el horario y el sitio web. Reflejar también los días festivos y los cierres temporales.
• Publicar fotografías. Preparar imágenes que muestren la realidad del negocio: el exterior, el interior, el trabajo en curso, etc.

Es habitual quedarse atascado sin saber «qué hay que tocar», así que aquí se indican también los puntos de entrada a cada operación. El texto y la disposición de las pantallas pueden cambiar con las actualizaciones de Google, así que si no coinciden con lo que se describe aquí, conviene comprobarlo en la ayuda oficial.

Otro punto importante es unificar la información NAP (Name = nombre, Address = dirección, Phone = teléfono) entre el perfil, el sitio y los distintos portales. Si cada medio escribe la dirección de forma distinta —por ejemplo, con o sin guiones, o con variantes de una misma calle— resulta más difícil verificar que se trata de la misma empresa. Decida una única forma de escribirla y manténgala igual en el sitio propio, el GBP, los portales del sector y las redes sociales.

Cabe señalar que, para negocios sin local propio que se desplazan hasta el cliente (reparaciones a domicilio, transporte, etc.), existe la opción de ocultar la dirección y configurar en su lugar un «área de servicio». Registrar la dirección de un conocido o un apartado de correos cuando no existe un local real infringe las directrices.²

4. Diseño de páginas de área — cómo diferenciarlas sin caer en la producción en masa

Cuando la zona de influencia abarca varios municipios, una opción es preparar páginas de área (páginas individuales para cada zona de cobertura) que sirvan de destino para las consultas de «nombre de lugar + sector». En el caso de una empresa de transporte de Miyazaki con la que trabajamos, se mantuvo, incluso tras la renovación del sitio, la estructura de nueve páginas de área individuales —Miyazaki, Miyakonojō, Nobeoka y otras— que funcionaban como destino de consultas del tipo «nombre de lugar + mudanzas/transporte», conservando cada URL. Los detalles están recogidos en Caso de renovación de sitio: la empresa de transporte Dozu Carry Service de Miyazaki.

En este caso concreto se hicieron estas tres cosas:

1. Antes de empezar la renovación, se hizo un inventario de todas las URL del sitio antiguo. Se catalogaron no solo las páginas, sino también robots.txt y hasta los scripts de envío de formularios del sitio antiguo, y se creó una tabla de correspondencias que decidía, URL por URL, entre «keep» (no cambiar la URL), «redirect» (redirigir con 301 a la nueva URL) o «eliminar».
2. Las nueve páginas de área y las principales páginas fijas (inicio, servicios, tarifas, información de empresa, preguntas frecuentes, contacto) se marcaron como «keep» y se conservaron sin cambiar su URL.
3. Solo los artículos antiguos del blog con URL de numeración automática aleatoria o con nombre de archivo por fecha se agruparon con una redirección 301 hacia nuevas URL con slugs con sentido. Las redirecciones se resuelven en un solo salto, y en el momento de compilar el sitio se verifica que la URL de destino existe de verdad.

Es decir, desde el punto de vista del SEO local, lo que muestra este caso no es «haber creado páginas de área nuevas», sino no haber roto las URL de páginas de área que ya tenían una evaluación acumulada. En la renovación de un sitio con páginas de área, este es el mayor punto de riesgo. Cabe señalar que, en este caso, no disponemos de datos que midan el cambio en el número de visitas o de consultas tras la publicación, así que no se presentan cifras de resultados.

Ahora bien, las páginas de área tienen un patrón de fracaso muy claro: páginas producidas en masa que solo cambian el nombre del lugar sobre el mismo texto. Google prohíbe explícitamente en su política contra el spam la creación masiva de páginas de poco valor con el objetivo de manipular los resultados de búsqueda⁵, y para quien lee tampoco sirven de nada si «da igual la página de qué zona se mire, es todo lo mismo».

Si se van a crear páginas de área, hay que redactar en cada una información que sea realmente distinta según la zona.

Para las zonas en las que no existe suficiente realidad propia como para diferenciarlas, no fuerce la creación de una página individual: basta con incluirlas en la lista de «zonas de cobertura» de la página de información de empresa. Es más importante que cada página tenga contenido propio que aumentar el número de páginas.

5. La base en el sitio — página de información de empresa y datos estructurados

Antes incluso de las páginas de área, compruebe primero si en algún lugar del propio sitio consta con claridad la siguiente información.

• Nombre oficial de la empresa y nombre del representante
• Dirección (con la notación ya unificada según NAP) y, si es posible, un mapa
• Teléfono y horario de atención
• Zona de cobertura (con nombres concretos de municipios)
• Página de servicios donde se entienda con claridad la actividad de la empresa

Sorprende lo frecuentes que son los sitios en los que «no aparece la ubicación en ningún lugar de la página de inicio» o «la zona de cobertura no está indicada en ninguna parte». Antes incluso de los motores de búsqueda, quien lee no puede saber si «también atienden en mi zona». Para la construcción de las páginas de servicio, puede resultar útil Cómo construir páginas de servicio - pautas de organización para el ámbito técnico y B2B.

Si hay margen, en el caso de negocios con local propio conviene marcar con datos estructurados LocalBusiness el nombre, la dirección, el horario, etc.; esto ayuda a Google a entender la información de la empresa.⁶ Ahora bien, los datos estructurados solo tienen sentido si coinciden con el contenido visible en la página: no son un truco mágico que hace subir el posicionamiento por sí solo.

A continuación se muestra un ejemplo mínimo, listo para pegar tal cual dentro del head (o del body) de la página de información de empresa. Sustituya los valores por los de su propia empresa.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "合同会社サンプル運送",
  "url": "https://example.com/",
  "telephone": "+81-985-00-0000",
  "image": "https://example.com/assets/office.jpg",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "中央通1-2-3",
    "addressLocality": "宮崎市",
    "addressRegion": "宮崎県",
    "postalCode": "880-0000",
    "addressCountry": "JP"
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "09:00",
      "closes": "18:00"
    }
  ]
}
</script>

Para @type, si existe un tipo más específico correspondiente al sector (por ejemplo, MovingCompany para una empresa de mudanzas), puede usarse ese en su lugar. Una vez escrito, compruebe que no aparecen errores de sintaxis con herramientas como la prueba de resultados enriquecidos de Google.⁶ Y, insistimos, la dirección y el teléfono que se escriben aquí deben coincidir con lo que aparece visible en la página y con lo que figura en el Perfil de Empresa de Google (unificación NAP).

6. Medición de resultados — seguir las «consultas con nombre de zona» en Search Console

El efecto de las medidas se comprueba con datos, no por sensación.

• Del lado del sitio: en el rendimiento de búsqueda de Search Console, filtre las consultas por nombre de zona (por ejemplo, «Miyazaki», «Miyakonojō») y observe mensualmente la evolución de las impresiones, los clics y la posición media.⁷ El primer punto de control es si las impresiones aumentan en las consultas de las zonas para las que se crearon páginas de área.
• Del lado del perfil: en la pantalla de rendimiento del Perfil de Empresa de Google se pueden consultar los términos de búsqueda que llevaron a mostrar el perfil, y el número de llamadas, búsquedas de rutas y clics al sitio web.

Los pasos en Search Console son los siguientes. Como se repite el mismo procedimiento cada mes, conviene documentarlo como un manual que se pueda transferir a la persona encargada.

1. En el menú de la izquierda, abra «Resultados de búsqueda» dentro de «Rendimiento de búsqueda».
2. En «Añadir filtro», en la parte superior del informe, seleccione «Consulta de búsqueda».
3. En las condiciones, seleccione «Consultas que contienen» e introduzca el nombre de la zona (por ejemplo, «Miyakonojō») para aplicarlo.
4. Active la visualización de «Clics totales», «Impresiones totales», «CTR medio» y «Posición media» en la parte superior del gráfico, y amplíe el período a entre 6 y 12 meses para observar la evolución.
5. En la pestaña «Consultas», en la parte inferior, revise los términos de búsqueda concretos que incluyen ese nombre de zona. Si aparecen términos que no se habían previsto, son candidatos a encabezados que añadir a la página de área.

Si «las impresiones aumentan pero no hay clics», sospeche de un desajuste entre el título o la description y la intención de búsqueda; si «hay clics pero no llegan consultas», sospeche del recorrido hasta el formulario de contacto. Cómo corregir este segundo caso se explica en Los tres primeros puntos que corregir en un sitio que no recibe consultas.

Resumen

El trabajo práctico de SEO local se resume en estos tres puntos.

1. Mantener el Perfil de Empresa de Google preciso, completo y actualizado. De los factores de clasificación, los que la propia empresa puede mover son la relevancia y la prominencia, y su base es la precisión del perfil.
2. Preparar en el sitio información de empresa con NAP unificado y páginas de área con contenido real. No cree páginas producidas en masa que solo cambian el nombre del lugar.
3. Acumular reseñas y menciones en la web de forma constante, y revisar cada mes en Search Console las consultas con nombre de zona. Como no es una medida de efecto inmediato, la diferencia se agranda con las empresas que la mantienen en el tiempo.

El diagnóstico de la situación de «no aparecer al buscar por nombre de zona» y el diseño del sitio, incluidas las páginas de área, se atienden en las consultas de producción web. Podemos empezar revisando el perfil y el sitio actuales, así que no dude en ponerse en contacto.

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Preguntas frecuentes

Preguntas habituales en las consultas sobre el tema del artículo.

¿Qué diferencia hay entre MEO y el SEO local?

En la práctica se refieren casi a lo mismo. MEO es un nombre usado principalmente en Japón, abreviatura de «optimización de motores de mapas», y suele designar medidas para mejorar la visibilidad en Google Maps y en el paquete local, el bloque de resultados con mapa. La documentación oficial de Google no utiliza el término MEO; presenta relevancia, distancia y prominencia como los tres factores de clasificación local. Sea cual sea el nombre, el trabajo es el mismo: completar el Perfil de Empresa de Google y enriquecer la información local en el propio sitio.

¿Qué hay que hacer si tenemos varias sedes u oficinas?

El patrón básico es crear un Perfil de Empresa de Google para cada sede, preparar en el sitio una página correspondiente para cada una —dirección, teléfono, horario y mapa— y enlazar desde el campo de sitio web del perfil a esa página de sede. Si se amontona la información de todas las sedes en una sola página, se debilita su relación con las consultas de cada ubicación. Las zonas en las que no hay una sede real deben tratarse por separado como páginas de área, es decir, páginas de zona de servicio, y no como páginas de sede.

¿Cómo se pueden conseguir más reseñas?

Lo más seguro es facilitar el enlace para publicar una reseña —la URL corta que se obtiene desde el Perfil de Empresa de Google— justo cuando termina un trabajo o una transacción. Conviene tener presente que las políticas de Google prohíben ofrecer descuentos o dinero a cambio de reseñas, así como seleccionar solo las negativas para impedir su publicación. Intentar comprar rápidamente un número de reseñas arriesga la suspensión del perfil; continúe pidiéndolas de forma constante. Responder a las reseñas recibidas también tiene valor por la impresión que deja en quienes las leen.

¿Cuánto se tarda en ver resultados?

Las correcciones de información en el Perfil de Empresa de Google suelen reflejarse en los resultados en unos días o semanas. En cambio, las medidas del sitio, como las páginas de área, requieren meses para ser valoradas en búsquedas de «nombre de zona + sector». Lo realista es empezar por la preparación del perfil, donde el efecto se percibe antes, y desarrollar el sitio durante meses comprobando cada mes en Search Console las impresiones de consultas que incluyen el nombre de la zona.

Perfil del autor

Página de presentación del autor del artículo.

Go Komura

Representante de KomuraSoft LLC

Especializado en desarrollo de software para Windows, consultoría técnica e investigación de fallos, sobre todo en proyectos con sistemas existentes y errores difíciles de reproducir.