Aumentar las consultas en un sitio BtoB — Mapa completo del orden de las correcciones (desde la captación hasta el formulario)

Cuando una empresa quiere aumentar las consultas de un sitio BtoB, muchas tienden a empezar por la captación: «primero añadamos más artículos» o «pongamos publicidad». Sin embargo, en la práctica lo que funciona es corregir en este orden: medición → destino (páginas de servicio) → recorrido (formulario) → captación (SEO y publicidad).

En el blog de KomuraSoft hemos tratado en artículos individuales temas como la estructura de las páginas de servicio, el recorrido del formulario de contacto, la falta de entrega de correo, los chatbots, el SEO y la publicidad, y los enlaces internos. Como cada uno profundiza bastante en su propio tema, puede resultar difícil ver «en qué orden hay que abordarlos y por dónde empezar». Este artículo es el mapa completo que los une. Deja el detalle a cada artículo y se limita a mostrar el esquema de «qué corregir, en qué orden y por qué».

La premisa de por qué un sitio web se traduce en beneficios se explica en Por qué las empresas deberían tener un sitio web. La idea de que el sitio web no es un folleto corporativo, sino la base de las ventas, es el supuesto de fondo de todo este artículo.

1. Primero, la conclusión — no te equivoques en el orden de las correcciones

Cuando recibimos una consulta sobre por qué no aumentan las consultas, lo primero que suele pedirse es algo relacionado con la captación: «queremos reforzar el SEO» o «queremos poner publicidad». Es comprensible, pero si el destino y el formulario siguen siendo débiles, reforzar la captación no hace que aumenten las consultas.

Es como verter agua en un cubo con un agujero. Si el fondo del cubo (el sitio) tiene un agujero, por mucho que abramos el grifo (la captación) al máximo, el agua (las consultas) no se acumula. Lo que hay que corregir primero no es el grifo, sino el agujero.

Si representamos el orden de las correcciones en un diagrama, queda así.

flowchart LR
    accTitle: Orden de correcciones para un sitio BtoB
    accDescr: Diagrama que muestra el orden recomendado de correcciones — medición, destino, recorrido y captación — con una retroalimentación desde la captación hacia la medición
    A["1. Medición — cap. 2<br/>Diagnóstico de la situación"] --> B["2. Destino — cap. 3 y 4<br/>Página principal y de servicio"]
    B --> C["3. Recorrido — cap. 5<br/>Formulario, correo y chat"]
    C --> D["4. Captación — cap. 6<br/>SEO, enlaces internos y publicidad"]
    D -.retroalimentación.-> A

Figura 1: Orden de las correcciones y el capítulo correspondiente de este artículo

A continuación se muestra en una tabla a qué capítulo de este artículo corresponde cada etapa del diagrama. Puede empezar a leer por la fila que corresponda a su situación.

• Medición: identificar qué está frenando las consultas.
• Destino: transmitir en la página principal y en la de servicio «qué se puede encargar».
• Recorrido: hacer que el formulario y la página de contacto sean «fáciles de enviar».
• Captación: dirigir tráfico, mediante SEO, enlaces internos y publicidad, hacia un destino y un recorrido ya preparados.

Si se corrige en este orden, incluso con poco tráfico empiezan a surgir consultas, y la captación que se añade después se traduce directamente en resultados. Al revés, el presupuesto invertido en captación sigue filtrándose por la debilidad del destino y del formulario. Como ejemplo real de una corrección en este orden, resulta útil el caso de renovación de sitio: la empresa de transporte Douzu Carry Service de Miyazaki.

2. Diagnóstico de la situación actual — separar en dos las causas de la escasez de consultas

El síntoma de «pocas consultas» tiene, a grandes rasgos, dos causas.

1. Falta de tráfico: directamente no hay impresiones ni clics.
2. Falta de conversión: hay visitas, pero no se convierten en consultas.

Como el tratamiento de ambas causas es completamente distinto, es importante separarlas desde el principio. Para hacerlo se usan Search Console y GA4. Antes de continuar, conviene fijar los términos que aparecen en este capítulo.

Cómo establecer los criterios de referencia para «poco» o «bajo»

Al ver esta tabla por primera vez, uno se queda pensando: «¿”pocas impresiones” es menos de cuántas?». Como el orden de magnitud cambia según el sector y el área de mercado, no se puede fijar un valor absoluto de referencia para compararse con otras empresas. En su lugar, use estos tres criterios, que se completan solo con los datos propios.

1. Comparación relativa dentro de la propia empresa. Ordene las impresiones de todas las páginas de servicio principales y compárelas con las de mayor rendimiento. Si la página que debería llevar directamente a consultas no llega ni al 10 % de las impresiones de las páginas líderes del sitio, puede considerarse que le falta tráfico.
2. Compare el CTR con el promedio propio. La pantalla de rendimiento de búsqueda de Search Console muestra el CTR medio de todo el sitio. Si una página tiene suficientes impresiones pero su CTR está claramente por debajo del promedio general, es probable que el título y la description no coincidan con la intención de búsqueda. Como el CTR depende mucho de la posición en el ranking, la comparación es más precisa entre páginas con posiciones cercanas.
3. Mire el cambio, no el valor absoluto. Registre las cifras previas a aplicar las medidas como «línea base» y compárelas al cabo de uno y de tres meses. Los sitios B2B técnicos suelen tener una base de datos pequeña y variaciones mensuales grandes, así que la dirección del cambio es más útil como criterio que la cifra de un solo mes.

Si el número de consultas es de solo unas pocas al mes, las tasas (CTR o tasa de conversión) oscilan mucho con apenas unas pocas variaciones. En ese caso es más fiable observar las cifras absolutas y el contenido de las consultas (si el motivo de consulta se ha vuelto más concreto) en lugar de las tasas.

La prioridad de los capítulos siguientes cambia según la causa.

• Si predomina la falta de tráfico: aumenta la prioridad del capítulo 6 (captación), pero si el destino (capítulos 3 y 4) sigue siendo débil, el tráfico adicional se seguirá filtrando igual. Es más seguro preparar primero un mínimo de destino y luego abordar la captación.
• Si predomina la falta de conversión: dé máxima prioridad a los capítulos 3 a 5 (destino y recorrido). Si no se corrigen y solo se refuerza la captación, la tasa de consultas no cambiará.
• Si ambas son débiles: seguir el orden y empezar por el destino es la ruta más corta.

3. Corregir el destino (1) — si transmite qué hace la empresa

El primer punto del destino es el reparto de funciones entre la página principal, la página de servicio y la página de información de la empresa. En los sitios técnicos y B2B, la gran causa de que no aumenten las consultas no suele ser la falta de información, sino que las funciones de cada página se mezclan. Si en la página principal se amontona todo: actividad de la empresa, lista de servicios, presentación corporativa, logros y hasta el contacto, el lector no sabe por dónde empezar a leer.

El orden en que conviene revisarlas es este. Esta tabla sirve para decidir qué escribir en cada página (el reparto de funciones). En el capítulo 5 aparece otra tabla con los mismos nombres de página, pero desde un punto de vista distinto: dónde sospechar cuando aparece un síntoma. Compare ambas tablas.

El detalle se organiza en Por qué en el sitio web de una empresa técnica no se transmite «a qué se dedica». Ese artículo comprueba si el H1 de la página principal transmite el conjunto en una sola frase, si la página de servicio concreta el motivo de consulta y si la página de información de la empresa ofrece elementos para juzgar la confianza.

4. Corregir el destino (2) — la estructura de la página de servicio

El segundo punto del destino es la estructura de la propia página de servicio. La causa de que las páginas de servicio B2B técnicas resulten débiles no suele ser la falta de explicación, sino que la explicación es demasiado amplia y deja de verse para quién y para qué es la página.

Basta con la siguiente estructura básica, en este orden.

1. H1 y una entrada breve
2. Para qué tipo de consulta es adecuada (público objetivo)
3. Alcance del servicio
4. Entregables y forma de trabajar
5. Preguntas frecuentes
6. Llamada a la acción hacia la consulta (CTA)

La clave es organizar los encabezados no por el nombre del contenido, sino por «el orden en que la persona que consulta quiere saberlo», y redactar el CTA con un texto que deje claro qué pasa al pulsarlo (por ejemplo, «Consultar sobre la producción del sitio web»). El procedimiento detallado se organiza en Cómo crear una página de servicio - procedimiento de organización para empresas técnicas y B2B.

5. Corregir el recorrido — los 3 primeros puntos que hay que corregir en el formulario

Aunque el destino esté bien preparado, si hay abandono alrededor del formulario, las consultas no aumentarán. Los tres puntos que hay que revisar primero en el recorrido son estos. Aparecen los mismos nombres de página que en la tabla del capítulo 3, pero mientras aquel capítulo trataba «qué escribir en cada página», esta tabla adopta el punto de vista de «dónde sospechar cuando aparece un síntoma».

Estos tres puntos parecen independientes, pero en realidad están conectados. Si la página principal no convence, el visitante no avanza hasta la página de servicio, y si en la página de servicio no se ve el motivo de consulta, no se abre la página de contacto. Las prioridades y los puntos de comprobación concretos se tratan en detalle en Los 3 lugares que hay que corregir primero en un sitio sin consultas.

Otro problema molesto del recorrido es el caso en que el formulario se envía correctamente, pero el correo de aviso no llega a la persona encargada. Si tiene la sensación de que «el envío se completa, pero las consultas no llegan», sospeche del diseño de la cabecera From: y de la alineación de SPF/DKIM/DMARC. A continuación se explican los términos, uno por uno.

Los incidentes en los que el correo de aviso del formulario no llega suelen fallar precisamente en esta «alineación». El procedimiento de diagnóstico se organiza en Por qué no llega el correo del formulario de contacto y cómo solucionarlo.

Además, decidir si colocar un chatbot antes del formulario también forma parte del recorrido. Lo que determina su eficacia no es la inteligencia del modelo, sino limitar su uso a un solo propósito, decidir cuál es la fuente de conocimiento oficial y establecer las condiciones para transferir la conversación a una persona. En un sitio corporativo, es más estable diseñar el chat no como protagonista, sino como guía hacia la página de servicio o el formulario de contacto. Los detalles se organizan en Buenas prácticas para diseñar chatbots útiles en el trabajo.

6. Añadir la captación — SEO, enlaces internos y publicidad de bajo presupuesto

Solo cuando el destino y el recorrido están preparados tiene sentido añadir la captación (SEO y publicidad). El SEO y Google Ads no son una alternativa entre la que elegir uno u otro; en la práctica conviene repartir sus funciones como mecanismos que captan por separado una demanda de búsqueda con intenciones distintas.

En los sitios B2B técnicos, la estructura más eficaz coloca a la página de servicio como protagonista y reúne a su alrededor artículos técnicos y casos, decidiendo qué página escribir a continuación según los datos de Search Console. En el lado de Google Ads, la prioridad no son las técnicas de puja, sino preparar antes la definición de conversión y la medición mediante etiquetas; si se empieza con un presupuesto reducido, lo básico es limitarse a palabras clave de alta intención con una fuerte intención de consulta y dirigirlas directamente al destino (la página de servicio). Ambos enfoques se organizan en Cómo avanzar con el SEO y Google Ads en sitios B2B técnicos.

Aunque se añadan más artículos, si el recorrido de vuelta hacia la página de servicio es débil, el efecto no se convierte en consultas. El papel de los enlaces internos no es aumentar el número de páginas vistas, sino crear un ida y vuelta entre los artículos, la página de servicio y la página pilar. Medidas concretas como hacer que el texto ancla refleje directamente la función de la página enlazada, o conectar en tres puntos (el cuerpo del artículo, el final del artículo y el lado de la página de servicio), se organizan en Cómo conectar los artículos con las páginas de servicio - fundamentos del diseño de enlaces internos.

7. Plan de ejecución de 90 días

No hace falta corregirlo todo a la vez. Si se quiere construir la base en 90 días respetando las prioridades, el siguiente orden es realista.

Las filas cuyos periodos se solapan no esperan turno; avanzan en paralelo. Las filas con el mismo símbolo en la columna «Paralelo» corren al mismo tiempo. Por ejemplo, no hace falta esperar a los resultados de la medición de los días 1 a 14: mientras se espera, se puede empezar a ordenar el reparto de funciones.

• A (día 1-30): diagnóstico de la situación y organización del destino. Mientras se esperan los resultados de la medición, se avanza en el reparto de funciones y en la corrección de la estructura de la página de servicio.
• B (día 31-45): corrección del recorrido. La corrección del formulario y la revisión de la falta de entrega de correo suelen recaer en personas distintas, así que se ejecutan al mismo tiempo.
• C (día 61-90): captación y verificación. El efecto de la publicidad y de los artículos se juzga después de acumular datos, así que las medidas y la verificación avanzan en paralelo.

Si se avanza en este orden, los cambios en las consultas empiezan a notarse incluso con pocas páginas. En lugar de aumentar artículos o publicidad desde el principio, construir antes la base del destino y del recorrido hace que el efecto de la captación añadida después se refleje de forma directa.

Resumen

El camino más seguro para aumentar las consultas en un sitio BtoB es corregir en el orden medición → destino → recorrido → captación. Con la metáfora del cubo del capítulo 1: primero se tapa el agujero, y el grifo viene después.

Primero, separe la situación actual con Search Console y GA4; a continuación, prepare el destino (página principal y de servicio) y el recorrido (formulario, correo y chatbot); y, por último, añada la captación con SEO, enlaces internos y publicidad de bajo presupuesto. Con solo respetar este orden, el mismo esfuerzo genera un aumento de consultas bastante distinto.

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Preguntas frecuentes

Preguntas habituales en las consultas sobre el tema del artículo.

¿Por dónde debo empezar?

Por la medición, no por el diseño ni por la captación. Use Search Console y GA4 para separar primero si falta tráfico o si las visitas llegan pero no se convierten en consultas. Si empieza por SEO o publicidad sin confirmar la causa, la debilidad del destino y del formulario permanece, y el tráfico adicional no se transforma en consultas.

¿Es necesario renovar el sitio?

No necesariamente, si el objetivo es renovar solo el aspecto visual. En muchos casos las consultas mejoran incluso en el sitio existente con solo ordenar las funciones de la página principal, las páginas de servicio y el formulario, y corregir los textos. La renovación es eficaz cuando la estructura de URL o las limitaciones del CMS impiden añadir páginas o cambiar el recorrido. La guía de costes se organiza en «Producción de sitios web para pymes — tabla rápida de precios y cómo interpretar un presupuesto».

¿Cuánto se tarda en ver resultados?

Las correcciones del destino (páginas de servicio) y del recorrido (formulario) suelen empezar a notarse como cambios en el contenido de las consultas o en la tasa de envío unas semanas después de publicarse. En cambio, el aumento de tráfico por SEO necesita normalmente varios meses desde que se ajustan los artículos y los enlaces internos. La publicidad puede mostrar resultados relativamente pronto si la medición y la página de aterrizaje ya están preparadas.

¿Qué debería hacer primero, publicidad o SEO?

No hay que elegir solo uno, pero en cuanto al orden de inicio, la publicidad tiene efecto inmediato una vez corregidos el destino y el formulario. Conviene avanzar el SEO en paralelo porque se acumula como un activo, pero aumentar solo los anuncios o los artículos mientras el destino sigue siendo débil difícilmente genera consultas. El reparto de funciones se organiza en «SEO y Google Ads para sitios B2B técnicos».

Perfil del autor

Página de presentación del autor del artículo.

Go Komura

Representante de KomuraSoft LLC

Especializado en desarrollo de software para Windows, consultoría técnica e investigación de fallos, sobre todo en proyectos con sistemas existentes y errores difíciles de reproducir.