Warum ein Unternehmen eine Website haben sollte – Mehr als eine Broschüre, ein Weg zu mehr Gewinn

Dieser Artikel ordnet die Fragen „Braucht ein Unternehmen wirklich eine Website?“ und „Führt eine Website überhaupt zu Gewinn?“ ein. Vorweg die Antwort: Eine Website ist keine bloße Broschüre, sondern eine Vertriebsgrundlage, um gefunden zu werden, zu vermitteln, was das Unternehmen macht, und zu einer Beratung zu führen.

Bei Gesprächen über Websites bleibt es oft beim Aussehen und Design, aber was wirklich zählt, kommt erst danach.

Nachdem jemand im Vertriebsgespräch den Firmennamen genannt bekommen hat, nach einer Empfehlung, nach einem Fund über die Suche – die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass die Gegenseite sich die Website ansieht. Ist dann

• unklar, was für ein Unternehmen das ist,
• unklar, was sich beauftragen lässt,
• keine Seite vorhanden, die dem eigenen Anliegen nahekommt, und
• der Grund für eine Anfrage schwach,

fällt die Gelegenheit noch vor dem eigentlichen Vertriebsgespräch weg.

Umgekehrt lässt sich das durch Vertrieb, Werbung oder Empfehlungen geweckte Interesse leichter bis zur Beratung tragen, wenn Startseite, Servicepages, Unternehmensinformationen und Anfrageweg gut organisiert sind. Eine Website führt vor allem deshalb zu Gewinn, weil sie verlorene Gelegenheiten reduziert.

Dieser Artikel ordnet auf Basis der mit Stand März 2026 verfügbaren öffentlichen Informationen von Google Search Central und Google Ads praxisnah ein, wie die Website eines Unternehmens zu Gewinn führt.¹²³

Zielgruppe und Voraussetzungen dieses Artikels

In diesem Artikel verwendete Begriffe

Begriffe, die im Folgenden ohne weitere Erklärung vorkommen, werden hier vorab kurz erläutert.

1. Das Wichtigste zuerst

Recht grob formuliert, aber praxistauglich:

1. Eine Website ist die Vertriebsgrundlage, keine Firmenbroschüre
2. Sie steigert nicht nur den Umsatz, sondern reduziert auch Verschwendung im Vertrieb und in der Kundengewinnung
3. Zunächst Startseite, Servicepages, Unternehmensinformationen und Anfrageweg getrennt betrachten
4. Eine Struktur, die sowohl Suche als auch Empfehlungen aufnehmen kann, führt leichter zu Gewinn

Praktisch gesagt ist der Grund, eine Website zu bauen, nicht „weil man heutzutage eben eine hat“, sondern damit keine Vertriebschance verloren geht.

Visitenkartenaustausch, Empfehlungen, soziale Medien, Suchwerbung, organische Suche, Messen, Vergleichsportale. Es gibt viele Einstiegspunkte, aber danach sehen sich die meisten Menschen die Unternehmenswebsite an.

Bei dieser Prüfung zählen weniger Effekte als diese drei Punkte.

• Es ist klar, für wen und was für ein Unternehmen das ist
• Man gelangt zu einer Seite, die dem eigenen Anliegen nahekommt
• Man kann beruhigt eine Anfrage stellen

Sind diese drei Punkte erfüllt, wird die Website vom „bloß vorhandenen Schild“ zum „Eingang für Beratungen“.

2. Wie eine Website zu Gewinn führt

Es gibt grundsätzlich zwei Wege, auf denen eine Website zu Gewinn führt.

1. Umsatz steigern
2. Kosten senken

Die Website selbst erzeugt nicht automatisch Gewinn. Aber indem sie Reibung im Ablauf von Suche, Vergleich, Anfrage, Vertriebsgespräch und Auftrag reduziert, wirkt sie deutlich auf den Gewinn.

flowchart LR
    A[Suche / Empfehlung / Visitenkarte / Werbung] --> B[Website]
    B --> C{Wird vermittelt, was für ein Unternehmen das ist}
    C -->|Ja| D[Servicepages / Referenzen / Unternehmensinfo]
    C -->|Nein| X1[Absprung]

    D --> E{Ist klar, dass hier der richtige Ansprechpartner ist}
    E -->|Ja| F[Anfrage]
    E -->|Nein| X2[Im Vergleich ausgeschieden]

    F --> G[Vertriebsgespräch]
    G --> H[Auftrag]
    H --> I[Gewinn]

2.1 Der Weg zur Umsatzsteigerung

Auf der Umsatzseite wirkt vor allem dieser Ablauf.

• Der Zulauf aus Suche und Werbung steigt
• Weniger Absprünge auf der Startseite
• Die Anfragerate auf den Servicepages steigt
• Referenzen und Unternehmensinformationen erhöhen die Abschlussrate
• Ein klar vermittelter Leistungsumfang verringert Abweichungen beim Auftragswert

Besonders wichtig sind dabei weniger die Anzahl der Anfragen als die Vertriebsgesprächsquote und die Abschlussrate. Ist die Website schwach, brechen interessierte Personen vor der Anfrage ab. Ist die Rollenverteilung der Seiten dagegen klar organisiert, werden aus „nur mal schauen“-Besuchern leichter „ich frage mal an“-Besucher.

2.2 Der Weg zur Kostensenkung

Beim Blick auf den Gewinn zählt neben dem Umsatz auch die Kostenseite.

Eine gut organisierte Website reduziert Verschwendung wie:

• Vertriebsaufwand für immer wieder dieselbe Erklärung
• Bearbeitungsaufwand für Anfragen, die eigentlich nicht passen
• Neuerstellung von Angeboten, weil der Inhalt nicht ankam
• Verschwendete Werbeausgaben durch schwache LPs oder Anzeigenziele
• Hohe Akquisekosten, weil man außerhalb der Suche nach dem eigenen Namen kaum gefunden wird

Sammeln sich Artikel und wichtige Seiten an, werden sie außerdem zur Grundlage für Suchzulauf. Naheliegend ist: Google Ads, wenn es schnell gehen muss; SEO, wenn ein Vermögenswert entstehen soll, der auch in einem halben Jahr noch wirkt; beides parallel, wenn man beides möchte.

2.3 Der Zusammenhang mit dem Gewinn in Tabellenform

Kurz gesagt: Eine Website führt zu Gewinn, weil sie die Einstiegspunkte zum Umsatz vermehrt und gleichzeitig unnötige Kosten senkt.

3. Fünf Gründe, warum Unternehmen eine Website bauen sollten

3.1 In einem Satz vermitteln, was das Unternehmen macht

Der größte Grund, warum die Stärken eines Unternehmens nicht ankommen, ist seltener Informationsmangel als vielmehr fehlende Ordnung.

Packt man Geschäftsinhalt, Unternehmensvorstellung, Referenzen, Stellenausschreibungen und Neuigkeiten alle auf die Startseite, verschwimmt am Ende, „was für ein Unternehmen das ist“. Genau deshalb wird eine Website nicht nur als Ort gebraucht, an dem Informationen abgelegt werden, sondern als Ort, der die Reihenfolge schafft, in der die Gegenseite zuerst versteht, worum es geht.

3.2 Wird zum Auffangbecken für Suche, Werbung und Empfehlungen

Fehlt die Website, oder sind die wichtigen Seiten schwach, entfaltet auch die Wirkung von Suche und Werbung schwer ihre Kraft.

Google empfiehlt grundsätzlich, die Wörter, die Nutzerinnen und Nutzer tatsächlich verwenden, an auffälligen Stellen wie title und main heading zu platzieren und wichtige Seiten mit crawlbaren Links miteinander zu verbinden.¹²

Dasselbe gilt für Werbung. Wird nur Werbung geschaltet, aber der Inhalt der Zielseite kommt nicht an, führt das zu keiner Anfrage. Die Website ist also sowohl für SEO als auch für Google Ads das Auffangbecken.

3.3 Wird im Vergleich seltener aussortiert

Auch bei Empfehlungsprojekten sieht sich die Gegenseite fast immer die Website an. Und verglichen wird dabei nicht nur das Aussehen.

• Ist der Leistungsumfang klar?
• Gibt es Referenzen oder Fallstudien?
• Sind Unternehmensinformationen und die Person an der Spitze sichtbar?
• Bleiben vor der Anfrage keine Zweifel offen?

Sind diese Materialien vorhanden, fällt man im Vergleich seltener heraus. Umgekehrt lassen Unternehmen, die zwar Empfehlungen bekommen, diese aber nicht in Aufträge umsetzen, häufig genau diese Vertrauensmaterialien auf der Website vermissen.

3.4 Senkt die Erklärungskosten im Vertrieb

Von den in 2.2 genannten Kosteneffekten ist dies der Effekt, den man am schnellsten spürt.

Sind „für welche Unternehmen das geeignet ist“, „was übernommen wird“, „wie der Ablauf ist“ und „was das Ergebnis ist“ auf der Seite geordnet dargestellt, kann die Gegenseite sich vorab informieren und dann in die Beratung gehen. Dadurch kann das erste Gespräch leichter mit einer „konkreten Beratung“ statt mit einer „Unternehmensvorstellung“ beginnen.

3.5 Erhöht die Qualität der Anfragen

Eine Website erhöht nicht nur die Anzahl der Anfragen, sondern hat auch die Aufgabe, deren Qualität zu steigern.

Schreibt man auf der Seite, welche Projekte passen, welche nicht, was häufig angefragt wird und welche Vorbereitung nötig ist, sinkt die Zahl der unpassenden Anfragen. Das wirkt sich nicht nur auf den Umsatz aus, sondern senkt auch den Vertriebs- und Angebotsaufwand.

4. Gemeinsame Merkmale von Websites, die kaum zu Gewinn führen

Fälle, in denen eine Website gebaut wird, aber nicht zu Gewinn führt, teilen gemeinsame Ursachen.

• Die Startseiten-Copy ist abstrakt, und es bleibt unklar, was für ein Unternehmen das ist
• Es gibt keine Servicepages, die Geschäftsbeschreibung ist auf einer einzigen Seite vermischt
• Entscheidungsmaterialien wie Referenzen, Unternehmensinfo und Informationen zur Geschäftsführung sind schwach
• Auf der Anfrageseite ist unklar, worüber man überhaupt anfragen darf
• Artikel existieren, aber es gibt keinen Weg zurück zu den Servicepages
• Die Messung über Search Console, GA4, Google Ads und Ähnliches ist schwach

Selbst bei gepflegtem Erscheinungsbild führt ein schwacher Nutzerpfad nicht zu Gewinn. Besonders bei B2B- und technisch orientierten Unternehmen ist die Schwierigkeit der Erklärung selbst die Herausforderung, weshalb die Rollenordnung der Seiten oft vor dem Design kommen muss.

5. Klein anfangen – womit beginnen?

Es ist nicht nötig, von Anfang an eine große Website zu bauen. Im Gegenteil: Eine kleine Zahl wichtiger Seiten sorgfältig auszuarbeiten, bringt eher Ergebnisse.

Der minimale Ausgangspunkt sind diese fünf Seiten.

1. Startseite Vermittelt kurz, für wen und was für ein Unternehmen das ist

2. Wichtigste Servicepages Machen klar, was sich beauftragen lässt und für welche Unternehmen das geeignet ist

3. Unternehmensinformationsseite Zeigt, wer und woher die Arbeit übernimmt

4. Referenz- oder Leistungsseite Zeigt, wie ähnliche Anliegen bearbeitet wurden

5. Anfrageseite Macht klar, was zu schreiben ist und was nach dem Absenden passiert

Als Grafik sieht der Zusammenhang der fünf Seiten so aus.

flowchart TD
    T["Startseite<br/>Für wen und was für ein Unternehmen"]
    S["Wichtigste Servicepages<br/>Was sich beauftragen lässt"]
    W["Referenz-/Leistungsseite<br/>Wie ähnliche Anliegen bearbeitet wurden"]
    C["Unternehmensinformationsseite<br/>Wer und woher übernimmt"]
    Q["Anfrageseite<br/>Was zu schreiben ist"]

    T --> S
    T --> W
    T --> C
    S --> W
    S --> Q
    W --> Q
    C --> Q

Die Pfeile zeigen keine Hierarchie, sondern die Reihenfolge, in der die Leserin oder der Leser Entscheidungen trifft. Auf der Startseite wird entschieden, „ist das für mich relevant“, auf der Servicepage, „lässt sich das beauftragen“, bei Referenzen und Unternehmensinfo, „kann ich das anvertrauen“ – erst dann geht es zur Anfrageseite. Fehlt eine dieser Seiten, stockt die Entscheidung genau dort.

Es ist naheliegender, zuerst in dieser Reihenfolge die Grundlage zu schaffen und dann bei Bedarf Artikel und SEO zu ergänzen. Braucht man schnell Anfragen, kombiniert man das mit Werbung; will man die langfristigen Akquisekosten senken, macht man Artikel und wichtige Seiten zu einem Vermögenswert – so lässt sich das gut einordnen.

6. Warum der Effekt bei technisch orientierten B2B-Unternehmen am größten ist

Je technischer und B2B-orientierter ein Unternehmen ist, desto größer der Unterschied, den eine Website macht.

Der Grund ist einfach: Die Leistungen sind komplex.

• Vieles sieht ähnlich aus, betrifft aber tatsächlich unterschiedliche Anliegen
• Entscheider und operativ Zuständige sind unterschiedliche Personen
• Es lässt sich nicht mit einem einzigen Satz vor Ort erklären
• Die Vergleichsphase ist lang

Bei diesem Unternehmenstyp ist es schwierig, alles allein auf der Startseite zu sagen. Genau deshalb wirkt die Rollenteilung nach Seite, wie im Schaubild aus Kapitel 5 dargestellt, direkt als Effekt. Umgekehrt gilt: Je einfacher das Angebot, desto geringer der Vorteil einer Seitentrennung, und je komplexer, desto größer der Effekt der Trennung.

Besonders bei Unternehmen, deren „Erklärung komplex ist und sich einer allgemeinen Werbeagentur schwer vermitteln lässt“, wird die Strukturierung der Website selbst zum Wert.

6.1 Beispiele für eine tatsächliche Rollenteilung

Bei der eigenen Website und bei einem Kundenauftrag wurde die Rollenteilung tatsächlich neu vorgenommen – zwei Beispiele. Lesen Sie sie nicht als Zahlen, sondern als Protokoll von „was wie getrennt wurde“.

Bei beiden ist gemeinsam, dass nicht mehr Seiten hinzugefügt wurden, sondern die Einstiege getrennt und jeweils mit einer Rolle versehen wurden.

7. Sofort behebbare Prüfpunkte

Bei der tatsächlichen Überarbeitung ist es am einfachsten, in dieser Reihenfolge zu prüfen.

• Wird im H1 der Startseite in einem Satz klar, was für ein Unternehmen das ist?
• Ist am Anfang der Servicepage klar, worüber man sich beraten lassen kann?
• Vermittelt die Unternehmensinformationsseite, wer worin gut ist?
• Ist auf der Anfrageseite klar, welche Art von Anliegen willkommen ist?
• Lässt sich vom Blog aus natürlich zur Servicepage zurückfinden?

7.1 Textbeispiele vorher/nachher

Auch wenn man von „einem Satz, der klarmacht, was für ein Unternehmen das ist“ spricht, ist der Spielraum für die Umformulierung schwer vorstellbar. Deshalb hier drei Beispiele an einem fiktiven Unternehmen. Gemeinsam ist ihnen, dass das Subjekt von „Technologie“ auf „die übernommene Arbeit“ verschoben wird.

Der Satz vor der Überarbeitung ist weniger ein schlechter Text als vielmehr ein Problem, weil er für jedes beliebige Unternehmen passen würde. Lässt sich der eigene Firmenname durch einen anderen ersetzen, ohne dass der Sinn verloren geht, gibt es meist noch Spielraum für eine Überarbeitung.

Sind diese fünf Punkte erfüllt, wird die Website von einer „hübschen Firmenbroschüre“ zu einem „Eingang für Beratungen“.

8. Zusammenfassung

Die Website eines Unternehmens ist keine bloße Firmenbroschüre, sondern eine Vertriebsgrundlage, um gefunden, verstanden und um Rat gefragt zu werden.

Der Zusammenhang mit dem Gewinn lässt sich letztlich auf zwei Punkte reduzieren.

• Die Einstiegspunkte zum Umsatz vermehren
• Verschwendung im Vertrieb und in der Kundengewinnung reduzieren

Beim Bau einer Website zählt daher weniger das äußere Erscheinungsbild als diese drei Punkte: dass vermittelt wird, was das Unternehmen macht, dass klar wird, was sich beauftragen lässt, und dass der Weg bis zur Anfrage natürlich verläuft.

Schon allein die Überarbeitung von Startseite, wichtigsten Servicepages und Anfrageseite verändert erheblich, wie stark die Website zum Gewinn beiträgt.

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Quellen

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Häufige Fragen

Fragen, die in Beratungen zu diesem Artikelthema häufig gestellt werden.

Braucht ein Unternehmen wirklich eine Website?

Ja. Der Grund ist nicht „weil man heute eben eine hat“, sondern damit keine Vertriebschance verloren geht. Visitenkartenaustausch, Empfehlungen, soziale Medien, Suchwerbung, organische Suche – es gibt viele Einstiegspunkte, aber danach prüfen die meisten Menschen die Unternehmenswebsite. Bleibt dabei unklar, was für ein Unternehmen das ist oder was sich beauftragen lässt, fällt die Gelegenheit noch vor dem Vertriebsgespräch weg. Eine Website ist keine Firmenbroschüre, sondern eine Vertriebsgrundlage, um gefunden, verstanden und um Rat gefragt zu werden.

Wie führt eine Website eigentlich zu Gewinn?

Es gibt grundsätzlich zwei Wege: Umsatz steigern und Kosten senken. Auf der Umsatzseite wirken mehr Zulauf aus Suche und Werbung, eine höhere Anfragerate auf den Servicepages sowie eine höhere Abschlussrate durch Referenzen und Unternehmensinformationen. Auf der Kostenseite lassen sich Vertriebsaufwand für immer wieder dieselbe Erklärung, Bearbeitungsaufwand für unpassende Anfragen, Neuerstellung von Angeboten und verschwendete Werbeausgaben reduzieren. Die Website selbst erzeugt nicht automatisch Gewinn, sondern wirkt, indem sie Reibung im Ablauf von Suche bis Auftrag reduziert.

Womit sollte man anfangen, wenn man klein starten möchte?

Es ist nicht nötig, von Anfang an eine große Website zu bauen – eine kleine Zahl wichtiger Seiten sorgfältig auszuarbeiten, bringt eher Ergebnisse. Der minimale Ausgangspunkt sind fünf Seiten: eine Startseite, die kurz vermittelt, für wen und was für ein Unternehmen das ist, die wichtigsten Servicepages, die klarmachen, was sich beauftragen lässt, eine Unternehmensinformationsseite, die zeigt, wer und woher die Arbeit übernimmt, eine Referenzseite, die zeigt, wie ähnliche Anliegen bearbeitet wurden, und eine Anfrageseite, die klarmacht, was zu schreiben ist. Erst wenn diese Grundlage steht, kommen bei Bedarf Artikel und SEO dazu.

Warum führt eine Website manchmal nicht zu Gewinn, obwohl sie gebaut wurde?

Es gibt gemeinsame Ursachen: eine abstrakte Startseiten-Copy, bei der unklar bleibt, was für ein Unternehmen das ist, fehlende Servicepages mit einer auf eine Seite gequetschten Geschäftsbeschreibung, schwache Entscheidungsmaterialien wie Referenzen und Unternehmensinfo, eine Anfrageseite, bei der unklar bleibt, worüber man anfragen darf, Artikel ohne Weg zurück zu den Servicepages, und eine schwache Messung. Selbst bei gepflegtem Erscheinungsbild führt ein schwacher Nutzerpfad nicht zu Gewinn, und besonders bei B2B- und technisch orientierten Unternehmen muss die Rollenordnung der Seiten oft vor dem Design stehen.

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Go Komura

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