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Warum bei der Website technischer Unternehmen nicht ankommt, „was das Unternehmen eigentlich macht“

· · Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Technisches B2B-Geschäft, Unternehmensinformationen, Website-Verbesserung

Dieser Artikel ordnet ein Problem, das bei Websites technischer und B2B-Unternehmen häufig auftritt: „Die Optik stimmt, aber es kommt nicht an, was das Unternehmen eigentlich macht.“ Vorweg das Ergebnis: Das Problem liegt nicht allein am Design, sondern daran, dass die Rollen von Startseite, Servicepages und Unternehmensinformationen vermischt sind.

Auch nach einer Neugestaltung der Website nehmen die Anfragen manchmal nicht zu. In diesem Moment liegt der Verdacht nahe: „Ist das Design zu schwach?“ oder „Ist die SEO zu schwach?“ Tatsächlich hakt es aber oft schon an einer früheren Stelle.

  • Die Startseite vermittelt kein Gesamtbild des Unternehmens
  • Auf den Servicepages wird nicht klar, was man beauftragen kann
  • Den Unternehmensinformationen und dem Geschäftsführerprofil fehlt das Material, um Vertrauen zu beurteilen

Bei technischen Unternehmen füllen sich Leistungsbeschreibungen leicht mit Fachbegriffen, und übergibt man das unverändert an eine allgemeine Werbeagentur, verschwimmt die Botschaft. Genau deshalb gilt: Als Erstes sollte nicht das „Aussehen“ korrigiert werden, sondern „was und wie kommuniziert wird“. Auch bei der Website-Erstellung von KomuraSoft beginnen wir vor dem Design damit, die Rollen bis hin zur Darstellung der Unternehmensinformationen zu ordnen.

1. Was nicht ankommt, ist nicht der Firmenname, sondern die Rolle

Der Hauptgrund, warum die Website eines technischen Unternehmens schwer verständlich wird, liegt darin, dass die Rolle jeder einzelnen Seite unklar ist.

Trägt man beispielsweise auf der Startseite

  • eine Beschreibung des Geschäftsbereichs
  • eine Liste der Services
  • eine Unternehmensvorstellung
  • eine Präsentation bisheriger Arbeiten
  • einen Link zum Blog
  • den Kontaktbereich

alles gleichzeitig ein, wird auf dieser einen Seite unklar, was zuerst gelesen werden soll.

1.1 Wie verändert sich das konkret im Wortlaut?

Bei Seiten mit vermischten Rollen ist das Subjekt meist „die eigene Haltung als Unternehmen“. Ändert man das Subjekt lediglich zu „die übernommene Arbeit“, wird aus derselben Unternehmensbeschreibung etwas völlig anderes. Zwei Beispiele mit fiktiven Unternehmen:

Stelle Vorher Nachher
H1 der Startseite Wir tragen mit fortschrittlicher Technologie zur Gesellschaft bei Wir sind ein Unternehmen, das die Überarbeitung von Windows-Fachanwendungen und die Ursachenuntersuchung von Störungen übernimmt
Beginn der Unternehmensinformationen Seit unserer Gründung haben wir mit einer Haltung des „Kunde zuerst“ Vertrauen aufgebaut Wir betreuen seit 20 Jahren betriebliche Systeme für die Fertigungsindustrie. Mehr als die Hälfte unserer Aufträge betrifft die Übernahme von Systemen, die andere Unternehmen gebaut haben

Der ursprüngliche Satz ist nicht deshalb schlecht formuliert. Das Problem ist, dass ihn auch ein Konkurrenzunternehmen unverändert übernehmen könnte. Ein Satz, der sich nicht mehr von einem anderen Unternehmen unterscheiden lässt, wenn man den eigenen Firmennamen verdeckt, ist ein Kandidat zum Umschreiben.

Auch Google empfiehlt, die Wörter, die Nutzer tatsächlich bei der Suche verwenden, in Titel, Überschriften und den Linktext (link text, also den auf dem Bildschirm sichtbaren Text eines Links) zu übernehmen. Vermischen sich die Rollen innerhalb einer Seite, verschwimmen auch diese Wörter.12

2. Die erste Reihenfolge der Korrektur ist die Rollenverteilung zwischen Startseite und Servicepages

In Beratungsgesprächen kommt es häufig zu der Aussage „wir möchten die Startseite hübscher machen“, aber der Gegenstand der Korrektur ist nicht allein die eine Startseite. Die Reihenfolge, in der man zuerst hinschauen sollte, sind diese drei:

Reihenfolge Seite Rolle
1 Startseite Vermittelt als Eingang zum gesamten Unternehmen kurz, was das Unternehmen tut
2 Servicepages Konkretisiert das gewünschte Anliegen und vermittelt, was beauftragt werden kann
3 Unternehmensinformationen / Geschäftsführerprofil Untermauert, wer mit welcher Erfahrung wie weit reicht

Es ist natürlicher, sich nicht allein auf die Startseite zu beschränken, sondern die Texte der Servicepages und der Unternehmensinformationen gleich mitzuüberarbeiten. Korrigiert man die drei Seiten zu unterschiedlichen Zeitpunkten, vermischen sich die Rollen während des Schreibens erneut.

3. Was im technischen B2B-Geschäft wirkt, ist das „Trennen“ der Erklärungen

Bei technischen Unternehmen sehen die Arten der Services oft ähnlich aus, sind in Wirklichkeit aber häufig unterschiedlich. Zum Beispiel haben Windows-Auftragsentwicklung, die Überarbeitung bestehender Software, Störungsuntersuchung, technische Beratung und Website-Erstellung jeweils einen anderen Einstiegspunkt für Anfragen und eine andere Darstellungsweise.

Wichtig ist hier, nicht alles auf einer einzigen Seite abschließend zu sagen.

  • Die Startseite vermittelt das Gesamtbild
  • Die Servicepages sind individuelle Einstiegspunkte für Anfragen
  • Die Unternehmensinformationen untermauern das Vertrauen
  • Der Blog liefert ergänzende Erklärungen und Material für den Vergleich

Gelingt diese Trennung, fällt es den Lesenden leichter zu beurteilen, „ob dieses Unternehmen der richtige Ort für mein Anliegen ist“.

Auch KomuraSoft selbst hat genau das noch einmal überarbeitet. Früher war die Struktur so, dass alle Seiten — von der Startseite über die Unternehmensinformationen, den Kurzlebenslauf des Geschäftsführers und technische Fallbeispiele bis zum Kontakt — als Website für Windows-Auftragsentwicklung gelesen wurden. Verändert haben wir daraufhin diese drei Punkte:

  1. Die nach außen sichtbare Bezeichnung wurde auf „Website-Erstellung, SEO-Optimierung, Windows-Auftragsentwicklung“ vereinheitlicht
  2. Die Startseite wurde als Struktur mit zwei Einstiegspunkten neu aufgebaut
  3. Für Website-Erstellung, SEO-Optimierung samt Verbesserung der Anfragenführung sowie für Windows-Entwicklung wurden jeweils neue übergeordnete Seiten eingerichtet

Wichtiger als die zusätzlichen Seiten ist, dass wir uns nicht als „Agentur, die alles kann“ dargestellt haben. Auf der Web-Seite haben wir den Umfang auf technische B2B-Kunden begrenzt, und als Bedingung galt, die Stärken und Fallbeispiele auf der Windows-Seite nicht abzuschwächen. Die genauen Hintergründe sind im Fallbeispiel zur Neugestaltung der eigenen Website als zwei Säulen zusammengefasst.

4. Unternehmensinformationen und Geschäftsführerprofil sind Entscheidungsmaterial, nicht eine Aufzählung von Erfolgen

Die Seite mit den Unternehmensinformationen und die Profilseite des Geschäftsführers sind keine Orte, an denen einfach nur der Werdegang aufgereiht wird. Worauf die Lesenden achten, ist: „Kann ich diesem Unternehmen bedenkenlos ein Anliegen anvertrauen?“ und „Wie viel versteht diese Person tatsächlich?“3

Deshalb kommt es besser an, wenn diese Elemente vorrangig geschrieben werden.

  • In welchen technischen Bereichen liegen die Stärken
  • Welche Art von Anliegen häufig vorkommt
  • Worin man gut ist und was außerhalb des Angebots liegt
  • Wie mit vorhandenen Altbeständen umgegangen wird
  • Wie technische Inhalte geordnet und vermittelt werden

Werden in den Unternehmensinformationen mehrere Geschäftsbereiche nebeneinander gezeigt, passt es zusammen, wenn im Geschäftsführerprofil ebenfalls deutlich wird: „Das ist jemand, der komplexe technische Inhalte in eine verständliche Struktur bringen kann.“ Je mehr Geschäftsbereiche ein Unternehmen abdeckt, desto mehr kommt es darauf an, ob Unternehmensinformationen und Geschäftsführerprofil dasselbe aussagen.

5. Checkpoints, die sich sofort korrigieren lassen

Beim tatsächlichen Überarbeiten lässt sich die Sache leichter ordnen, wenn man in dieser Reihenfolge vorgeht. Wer den Text selbst geschrieben hat, denkt leicht „das kommt schon an“ — legen Sie deshalb gleich mit fest, wie Sie das überprüfen.

Was zu prüfen ist Wie es geprüft wird
Wird beim H1 der Startseite in einem Satz klar, was das Unternehmen tut? Zeigen Sie sie 10 Sekunden lang einer Person aus dem eigenen Unternehmen, die nicht an der Website-Erstellung beteiligt war, und fragen Sie: „Was ist das für ein Unternehmen?“ Kommt keine Antwort, oder weicht sie vom tatsächlichen Geschäft ab, ist eine Überarbeitung nötig.
Ist zu Beginn der Servicepage klar, worüber man ein Anliegen vorbringen kann? Lassen Sie nur den Einleitungstext lesen und mit „Ja“ oder „Nein“ auf die Frage „Passt mein Anliegen hierher?“ antworten. Zögert die Person, ist die Zielgruppe nicht klar genug eingegrenzt.
Kommt auf der Unternehmensinformationsseite an, wer worin gut ist? Fragen Sie nach dem Lesen: „Worin, denken Sie, ist dieses Unternehmen gut?“ Kommt nur die Anzahl der Jahre Erfahrung zurück, dient das nicht als Entscheidungsmaterial.
Wird auf der Kontaktseite klar, welche Art von Anliegen willkommen ist? Fragen Sie: „Was schreiben und senden Sie jetzt?“, und lassen Sie tatsächlich einen Satz schreiben. Stockt die Hand, fehlen Beispiele für den Einstieg.
Kommt man vom Blog auf natürliche Weise zurück zu den Servicepages? Öffnen Sie einen Artikel, lassen Sie nur den Fließtext lesen und den Link auswählen, den man als Nächstes anklicken würde. Kann niemand wählen, fehlt der Rückweg.

Jeder Punkt ist in 5 Minuten erledigt. Da sich derselbe Test bei derselben Person nur einmal durchführen lässt, bitten Sie der Reihe nach unterschiedliche Personen darum.

Sind diese fünf Punkte erfüllt, wird aus der Website statt einer „hübschen Unternehmensbroschüre“ ein „Eingang für Anfragen“.

Zusammenfassung

Der häufigste Fehler bei der Website eines technischen Unternehmens ist nicht ein Mangel an Informationen, sondern die Unklarheit darüber, wo welche Information hingehört. Trennen Sie zunächst die Rollen von Startseite, Servicepages und Unternehmensinformationen, und ordnen Sie darauf aufbauend die Website-Erstellung — dann kommt die Darstellung näher an eine Form, die zu Anfragen führt.

Wenn Sie das Gefühl haben, „es kommt nicht an, was unser Unternehmen tut“, ist der schnellste Weg, bevor Sie am Design herumbasteln, zuerst die Rollenverteilung der Texte zu überprüfen.

Verwandte Artikel

  1. Google Search Central, Search Essentials ↩

  2. Google Search Central, Creating helpful, reliable, people-first content ↩

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Bei der Website-Erstellung besteht die zentrale Aufgabe darin, Startseite, Servicepages und Unternehmensinformationen so zu ordnen, dass klar wird, was das Unternehmen tut.

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Häufige Fragen

Fragen, die in Beratungen zu diesem Artikelthema häufig gestellt werden.

Wir haben unsere Website neu gestaltet, aber die Anfragen nehmen nicht zu — woran liegt das?
Häufig hakt es schon an einer Stelle vor Design und SEO. Konkret: Die Startseite vermittelt kein Gesamtbild des Unternehmens, auf den Servicepages wird nicht klar, was man beauftragen kann, und den Unternehmensinformationen oder dem Geschäftsführerprofil fehlt das Material, um Vertrauen zu beurteilen. Der Hauptgrund ist, dass die Rolle jeder Seite unklar ist — als Erstes sollte deshalb nicht das Aussehen korrigiert werden, sondern, was und wie kommuniziert wird.
Wie sollten sich Startseite und Servicepages die Rollen aufteilen?
Die Startseite vermittelt als Eingang zum gesamten Unternehmen kurz, was das Unternehmen tut; die Servicepages konkretisieren das gewünschte Anliegen und vermitteln, was beauftragt werden kann; die Unternehmensinformationen und das Geschäftsführerprofil untermauern, wer mit welcher Erfahrung wie weit reicht. Packt man Geschäftsbereich, Serviceliste, Unternehmensvorstellung, bisherige Arbeiten und Bloglinks alle auf die Startseite, wird unklar, was zuerst gelesen werden soll. Wichtig ist, nicht alles auf einer einzigen Seite abschließend zu sagen.
Was sollte auf der Seite mit den Unternehmensinformationen oder dem Geschäftsführerprofil stehen?
Statt einer Aufzählung des Werdegangs zählt vor allem, was den Lesenden als Entscheidungsmaterial dient. Die Lesenden fragen sich, ob sie diesem Unternehmen bedenkenlos ein Anliegen anvertrauen können und wie viel diese Person tatsächlich versteht. Deshalb kommt es besser an, wenn Elemente wie die technischen Stärken, häufige Anliegen, das eigene Spezialgebiet samt Abgrenzung, der Umgang mit vorhandenen Altbeständen sowie die Art, wie technische Inhalte geordnet werden, im Vordergrund stehen.
Gibt es eine schnelle Methode, um zu prüfen, ob die eigene Website schlecht vermittelt?
Ja, anhand von fünf Checkpoints: Wird beim H1 der Startseite in einem Satz klar, was das Unternehmen tut? Ist zu Beginn der Servicepage klar, worüber man ein Anliegen vorbringen kann? Kommt auf der Unternehmensinformationsseite an, wer worin gut ist? Wird auf der Kontaktseite klar, welche Art von Anliegen willkommen ist? Und kommt man vom Blog auf natürliche Weise zurück zu den Servicepages? Sind diese fünf Punkte erfüllt, wird aus der Website statt einer hübschen Unternehmensbroschüre ein Eingang für Anfragen.

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Go Komura

Geschäftsführer von KomuraSoft LLC

Spezialisiert auf Windows-Softwareentwicklung, technische Beratung und Fehleranalyse, insbesondere bei bestehenden Systemen und schwer reproduzierbaren Störungen.

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