Wie man Servicepages aufbaut – Ein Ordnungsverfahren für technisches B2B
· Go Komura · Website-Erstellung, SEO, Servicepages, B2B, Anfrageweg
Eine Servicepage ist keine Verlängerung der Unternehmensbroschüre. Sie muss so gestaltet sein, dass in den ersten paar Dutzend Sekunden klar wird, für wen und zu welchem Anliegen diese Seite Anfragen entgegennimmt.
Wenn Servicepages auf technischen B2B-Websites schwach wirken, liegt das nicht zwingend an einer unzureichenden Erklärung. Häufiger ist die Erklärung zu breit angelegt, sodass nicht mehr erkennbar ist, für wen und wozu die Seite eigentlich da ist.
Ob Sie die Seitenstruktur im Rahmen der Website-Erstellung ordnen oder SEO und den Anfrageweg überarbeiten – die Rolle der Servicepage bleibt dieselbe: Jemand, der über die Suche kommt, soll sofort beurteilen können, „was ich diesem Unternehmen in Auftrag geben kann“.
1. Zuerst die Rolle festlegen
Eine Servicepage hat mindestens drei Rollen.
| Rolle | Was sie vermittelt | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Anfrage-Einstieg | Was man beauftragen kann | Zu viele Möglichkeiten, keine Wahl möglich |
| Vergleichsmaterial | Unterschied zu anderen Anbietern oder Services | Zu abstrakt, um zu beurteilen |
| Prüfung vor dem Absenden | Ob das Anliegen zur Anfrage passt | Vor der Anfrage bleiben Zweifel |
Wer zu schreiben beginnt, ohne diese drei Punkte festgelegt zu haben, produziert immer mehr Text, ohne dass klar wird, für wen und wozu die Seite eigentlich ist. Die Symptome sind eindeutig: Keiner der Prüfpunkte aus Kapitel 5 lässt sich dann bestehen. Es zeigt sich immer in derselben Form – der Servicename fehlt in der H1, im Lead lässt sich die Zielgruppe nicht benennen, und der Leistungsumfang bleibt in abstrakten Begriffen stecken. Eine Servicepage ist kein Ort, um nach „geschickten Formulierungen“ zu suchen, sondern ein Ort, an dem eine leicht zu beurteilende Struktur entsteht.
2. Eine empfohlene Struktur genügt
Auf einer Servicepage entspricht die Reihenfolge der Überschriften direkt der Reihenfolge, in der die Leser verstehen. Deshalb werden Überschriften nicht als Bezeichnungen für den Inhalt angeordnet, sondern in der Reihenfolge, in der der Anfragende es wissen möchte. Für technisches B2B genügen dafür die folgenden sechs Blöcke.
| Reihenfolge | Element | Beispiel für die Überschrift | Was dort steht | Häufiger Fehler |
|---|---|---|---|---|
| 1 | H1 und kurzer Lead | Den Servicenamen direkt als H1 setzen | In 2–3 Zeilen klar sagen, für wen und wozu die Seite ist | Mit der Unternehmensphilosophie beginnen |
| 2 | Welche Anliegen passen | Diese Herausforderungen decken wir ab / Für welche Unternehmen das passt | Formulierungen, in denen sich der Anfragende mit seiner Situation wiederfindet. Auch nennen, für wen es nicht passt | Nur die eigenen Technologienamen aufzählen |
| 3 | Leistungsumfang | Leistungsumfang | Wo die Leistung beginnt und endet. Auch nennen, was nicht enthalten ist | Bei „wir decken vieles ab“ stehen bleiben |
| 4 | Ergebnisse und Vorgehen | Vorgehen / Was Sie erhalten | Was nach der Anfrage passiert und was am Ende übergeben wird | Nur Prozessschritte aufzählen, ohne dass das Ergebnis klar wird |
| 5 | Häufig gestellte Fragen | Häufig gestellte Fragen | Zweifel, die vor dem Absenden bleiben, im Voraus ausräumen | Fragen zielen auf Bewerber oder sind zu allgemein und haben nichts mit den Zweifeln des Anfragenden zu tun |
| 6 | Weg zur Anfrage | Hier anfragen | Eine Formulierung, aus der hervorgeht, was nach dem Klick passiert. Näheres dazu in Kapitel 4 | Nur einen Button platzieren, dessen Text „Senden“ bleibt |
Ob man bei Punkt 2 auch beschreiben kann, für wen es nicht passt, macht den größten Unterschied. Das wirkt wie ein Ausschlusshinweis, hilft dem Leser aber tatsächlich dabei, sich selbst einzuordnen – und das verbessert die Qualität der Anfragen.
Auch Google empfiehlt, die Wörter, mit denen Nutzer suchen, in Titel, Überschriften und Linktext zu übernehmen. Auf Servicepages ist es weniger verwirrend, Begriffe wie Website-Erstellung oder SEO direkt zu verwenden.12
2.1 Wie sich das auf dem Bildschirm anordnet
Ordnet man die sechs Blöcke von oben so an, wie sie auf der Seite erscheinen, ergibt sich Folgendes.
flowchart TD
B1["1. H1 und kurzer Lead<br/>Für wen und wozu die Seite ist"]
B2["2. Welche Anliegen passen<br/>Passende und unpassende Bedingungen"]
B3["3. Leistungsumfang<br/>Wie weit die Leistung reicht, was ausgeschlossen ist"]
B4["4. Ergebnisse und Vorgehen"]
B5["5. Häufig gestellte Fragen"]
B6["6. Weg zur Anfrage"]
B1 --> B2 --> B3 --> B4 --> B5 --> B6
B2 -.->|"Wer hier erkennt, dass es passt,<br/>geht direkt zur Anfrage weiter"| B6
B3 -.->|"Wer sich beim Leistungsumfang sicher wird,<br/>geht ebenfalls von hier aus weiter"| B6
Die gepunkteten Linien sind der Weg für Leser, die sich schon unterwegs entschieden haben, direkt zur Anfrage weiterzugehen. Platziert man den CTA nur ganz unten, verschwinden diese beiden Wege. Wird auch mitten auf der Seite ein Weg zur Anfrage angeboten, kann der Leser weitergehen, sobald die Entscheidung gefallen ist.
3. Wie sieht das in einer anderen Branche aus
Diese Struktur lässt sich nicht nur für die Beschreibung der eigenen Services verwenden. Im Folgenden zwei Beispiele aus anderen Branchen, bei denen Lead-Text und Überschriftenstruktur entsprechend angepasst wurden. Beide Beispiele stammen von fiktiven Unternehmen.
3.1 Die Seite „Überarbeitung der Steuerungssoftware“ eines Maschinenherstellers
So verändert sich der Lead-Text vor und nach der Überarbeitung.
| Beispieltext | |
|---|---|
| Vorher | Mit unserer langjährigen technischen Kompetenz bieten wir die optimale Lösung für Ihre Anlagen |
| Nachher | Wir überarbeiten die Steuerungssoftware bereits ausgelieferter Prüfanlagen, ohne die Anlage stillzulegen. Das gilt auch für Anlagen, deren Konstrukteur das Unternehmen verlassen hat und für die keine Dokumentation mehr vorliegt |
Die Überschriftenreihenfolge entspricht direkt den sechs Blöcken aus Kapitel 2.
- Überarbeitung der Steuerungssoftware für Prüfanlagen — Wir überarbeiten die Software bereits ausgelieferter Anlagen, ohne sie stillzulegen
- Diese Anliegen erreichen uns häufig — Nur bestimmte Chargen zeigen abweichende Prüfergebnisse, Stillstand nach langem Dauerbetrieb. Passend für Unternehmen, deren Anlage zwar läuft, bei denen aber niemand mehr Hand anlegen kann
- Leistungsumfang — Die Software der Steuerungs-PC-Seite. Der mechanische Teil der Anlage und das Hardware-Design sind ausgeschlossen
- Vorgehen und was Sie erhalten — Eingrenzung des Phänomens, Aufbau einer Nachbildungsumgebung, Überarbeitung, Prüfung an der realen Anlage. Sie erhalten den Quellcode und eine Dokumentation der Änderungen
- Häufig gestellte Fragen — Muss das Gerät eingeschickt werden? Wie verhält es sich mit dem bestehenden Anbieter?
- Hier anfragen — Wir nehmen Anfragen auch an, wenn das Symptom bekannt, die Ursache aber noch unklar ist
3.2 Die Seite „Übernahme der Wartung von Kernsystemen“ eines Auftragsentwicklers
| Beispieltext | |
|---|---|
| Vorher | Auf Basis unserer umfangreichen Erfahrung unterstützen wir den gesamten Lebenszyklus Ihres Systems |
| Nachher | Wir übernehmen die Wartung von Kernsystemen, deren Vertrag mit dem bisherigen Entwicklungsunternehmen ausgelaufen ist, im laufenden Betrieb. Das funktioniert auch dann, wenn keine Spezifikation mehr existiert und nur noch der Quellcode vorhanden ist |
Bei beiden Beispielen wird nicht der Umfang der technischen Erklärung verändert. Es wird lediglich das Subjekt von „den eigenen Fähigkeiten“ auf „die Situation des Anfragenden“ verschoben.
4. Der CTA schafft „Leichtigkeit bei der Anfrage“
Bei einer Servicepage genügt es nicht, einfach einen Button zu platzieren. Eine Formulierung, die klarmacht, was nach dem Klick passiert, verändert die Absenderate.
Schlechte Beispiele sind „Mehr erfahren“, „Kontakt“ oder „Senden“.3 Bei keinem davon lässt sich aus dem Buttontext ablesen, was nach dem Klick passiert.
Gute Beispiele gibt es nicht nur in einer Form – sie hängen davon ab, worauf man mit der Formulierung abzielt. Im Folgenden vier Achsen.
| Achse für unterschiedliche Formulierungen | Beispiel für den CTA-Text | Wann diese Form passt |
|---|---|---|
| Die Rolle der Seite direkt übernehmen | Zur Website-Erstellung beraten lassen | Seiten, auf denen die meisten Leser ihr Anliegen bereits festgelegt haben. Die naheliegendste Form |
| Die Anfrage-Hürde senken | Die Schwachstellen der aktuellen Website prüfen lassen | Seiten mit vielen Lesern, die sich noch nicht für einen Auftrag entschieden haben. Wirkt nicht wie eine Auftragserklärung und lässt sich daher leichter anklicken |
| Beschreiben, was nach dem Klick ankommt | Konzept und Kostenschätzung erhalten | Für Ansprechpartner, die intern eine Freigabe einholen müssen. Am Namen erkennbar, welches Material sie mitnehmen können |
| Die Zielgruppe eingrenzen | Zur Struktur technischer B2B-Websites beraten lassen | Seiten, auf denen viele unpassende Anfragen eingehen. Die Anzahl sinkt, dafür passt der Inhalt |
Welche der vier Achsen Sie wählen, bleibt Ihnen überlassen – entscheidend ist, die Achsen nicht innerhalb derselben Seite zu mischen. Eine Kombination aus oben und unten funktioniert dagegen: oben einen CTA mit gesenkter Anfrage-Hürde, unten einen CTA, der die Rolle der Seite direkt übernimmt.
Grundsätzlich sollte der CTA-Text mit der Rolle der Seite übereinstimmen. Dient die Servicepage Website-Erstellung als Einstieg, wird es für den Anfragenden leichter, sich zu entscheiden, wenn von dort aus in Umsetzung, SEO und Anfrageweg verzweigt wird.
5. Prüfpunkte vor der Veröffentlichung
Beim Schreiben einer Servicepage lohnt es sich, vor der Veröffentlichung diese fünf Punkte einmal durchzugehen. Im Folgenden stehen sie neben der in Kapitel 1 festgelegten Rolle und dem Block aus Kapitel 2, der sie erfüllt.
| Zu prüfen | Erfüllte Rolle (Kap. 1) | Erfüllender Block (Kap. 2) |
|---|---|---|
| Enthält die H1 den Servicenamen? | Anfrage-Einstieg | 1 |
| Wird im Lead die Zielgruppe klar? | Anfrage-Einstieg | 1, 2 |
| Bleibt der Leistungsumfang nicht nur bei abstrakten Begriffen? | Vergleichsmaterial | 3 |
| Bleibt vor der Anfrage keine Stelle mit Zweifeln übrig? | Prüfung vor dem Absenden | 4, 5 |
| Gibt es Wege zu Unternehmensinformationen und verwandten Artikeln? | Vergleichsmaterial, Prüfung vor dem Absenden | 6 |
Besteht ein Punkt der Prüfung nicht, ist nicht die sprachliche Qualität zu überarbeiten, sondern die Rolle und der Block, die in den beiden rechten Spalten stehen. Ist diese Prüfung bestanden, wird aus der Servicepage keine „Erklärseite“ mehr, sondern eine „Anfrageseite“.
Zusammenfassung
Bei technischen B2B-Servicepages zählt weniger die Textmenge als vielmehr die Ordnung der Rollen. Legen Sie zuerst fest, für wen und wozu die Seite da ist, und bauen Sie sie dann im Rahmen der Website-Erstellung inklusive SEO und Anfrageweg auf – so verkürzt sich der Weg bis zur Anfrage.
Wenn Sie beim Schreiben der Seite unsicher sind, ist der Ausgangspunkt, in einem Satz sagen zu können, „worüber diese Seite dem Leser eine Entscheidung ermöglichen soll“.
Verwandte Artikel
- Warum bei der Website eines technischen Unternehmens nicht klar wird, „was für ein Unternehmen das ist“
- Wie man Artikel und Servicepages verbindet - Grundlagen des internen Linkdesigns
- Website-Erstellung
- Überarbeitung des Anfragewegs
Referenzlinks
-
Google Search Central, Search Essentials ↩
-
Google Search Central, Influencing title links in search results ↩
-
Google Search Central, Link best practices for Google ↩
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Häufige Fragen
Fragen, die in Beratungen zu diesem Artikelthema häufig gestellt werden.
- Welche Rolle hat eine Servicepage?
- Mindestens drei: einen Anfrage-Einstieg, der vermittelt, was man beauftragen kann, Vergleichsmaterial, das den Unterschied zu anderen Anbietern oder Services zeigt, und eine Prüfung vor dem Absenden, mit der sich klären lässt, ob das eigene Anliegen zur Anfrage passt. Wer zu schreiben beginnt, ohne diese Rolle festgelegt zu haben, produziert eine Seite, die vage bleibt. Eine Servicepage ist kein Ort, um nach geschickten Formulierungen zu suchen, sondern ein Ort, an dem eine leicht zu beurteilende Struktur entsteht.
- Wie sollte eine B2B-Servicepage aufgebaut sein?
- Ein Grundgerüst aus H1 mit kurzem Lead, welche Anliegen passen, Leistungsumfang, Ergebnisse und Vorgehen, häufig gestellte Fragen sowie einem Weg zur Anfrage genügt. Die Überschriften vermitteln besser, wenn sie nicht als Bezeichnungen für den Inhalt, sondern in der Reihenfolge angeordnet werden, in der der Anfragende es wissen möchte. Auch Google empfiehlt, die Wörter, mit denen Nutzer suchen, in Title, Überschriften und Linktext zu übernehmen – deshalb ist es weniger verwirrend, Begriffe wie „Website-Erstellung“ oder „SEO“ direkt zu verwenden.
- Wie sollte der CTA-Button auf einer Servicepage formuliert sein?
- Mit einem Text, aus dem hervorgeht, was nach dem Klick passiert. Ein schlechtes Beispiel ist „Mehr erfahren“, ein gutes Beispiel ist eine konkrete Nennung des Anliegens wie „Zur Website-Erstellung beraten lassen“ oder „Zu SEO und Anfrageweg-Optimierung beraten lassen“. Grundsätzlich sollte der CTA-Text mit der Rolle der Seite übereinstimmen – allein das verändert die Absenderate.
- Liegt es an einer zu knappen Erklärung, wenn eine Servicepage nicht überzeugt?
- Eher am Gegenteil. Servicepages auf technischen B2B-Websites wirken meist deshalb schwach, weil die Erklärung zu breit angelegt ist und dadurch nicht mehr erkennbar ist, für wen und wozu die Seite eigentlich da ist. Vor der Veröffentlichung lohnt sich eine Prüfung dieser fünf Punkte: Enthält die H1 den Servicenamen? Wird im Lead die Zielgruppe klar? Bleibt der Leistungsumfang nicht nur bei abstrakten Begriffen? Bleibt vor der Anfrage keine Stelle mit Zweifeln übrig? Gibt es Wege zu Unternehmensinformationen und verwandten Artikeln?
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