Как попадать в выдачу по названию города — локальное SEO для малого и среднего бизнеса (страницы территорий и Профиль компании в Google)

«По названию компании нас находят, а по запросу вроде „Миядзаки переезд“ — название города плюс отрасль — нас нет совсем». Для бизнеса, чей рынок привязан к территории, исправить это и значит улучшить привлечение клиентов. В статье разбираем, в каком порядке на практике выстраивать локальное SEO.

Материал рассчитан на малые и средние компании в перевозках, строительстве, производстве, лицензируемых профессиях и рознице — тем, кого должны находить люди, ищущие «кого-то рядом». Общие B2B-сайты с общенациональным охватом разобраны в статье Как увеличить обращения с B2B-сайта: карта порядка работ; здесь речь только о том, как попадать в поиск по названию города.

В Японии эту область часто называют MEO (map engine optimization); в предложениях студий и агентств встречается формулировка «мероприятия MEO». Локальное SEO и MEO на практике обозначают почти одно и то же. В статье мы пишем «локальное SEO», как в официальной документации Google. О разнице названий — также в вопросах в конце.

1. Сначала вывод: не перепутайте порядок работ

У локального SEO три крупных направления. Браться за них стоит в таком порядке.

flowchart LR
    A["Заполнить Профиль<br/>компании в Google"] --> B["Контент на сайте:<br/>о компании и территории"]
    B --> C["Повышать известность:<br/>отзывы, ссылки, упоминания"]
    C -. "Смотреть выдачу и дорабатывать" .-> A

1. Заполнить Профиль компании в Google (Google Business Profile, GBP). Это основа для показа в блоке выдачи с картой (локальном пакете) и в Google Maps. Инструмент бесплатный, начать можно в тот же день. Если профиль почти пустой, правки одного сайта в блок карты не выведут.
2. Подготовить контент на сайте, который принимает эти запросы. На странице о компании явно указать адрес, контакты и зону обслуживания и при необходимости сделать страницы территорий. Если сведения в профиле и на сайте расходятся, оценка не растёт ни там, ни там.
3. Повышать известность. Отзывы, ссылки и упоминания в местной прессе и у партнёров. Мгновенного эффекта нет, но со временем разница появляется именно здесь.

Google официально называет три фактора ранжирования локальной выдачи: релевантность (насколько запрос совпадает с профилем), расстояние (близость к точке поиска) и известность (насколько компанию знают).¹ Расстоянием компания не управляет, поэтому на практике работают с релевантностью и известностью. Google также прямо пишет, что поднять локальный рейтинг за деньги нельзя.¹ Прежде чем отвечать на звонок с обещанием «гарантированного первого места», надёжнее сделать описанный здесь объём работы самим.

На схеме сплошная линия обозначает отношение, которое выполняется всегда, а пунктирная — условное отношение (условия указаны в пояснении к каждому отношению на странице сведений). Полный список отношений (всего 18, с доказательствами и степенью уверенности) и определения основных понятий собраны на странице сведений карты знаний (на японском). Данные: JSON-LD / Turtle

2. По запросу «город + отрасль» человек видит два разных блока

Если искать, например, «Мияконодзё холодильная доставка», на странице результатов появляются два блока разной природы.

Эти блоки связаны. В объяснении известности в локальном поиске Google пишет, что влияют и веб-данные — ссылки, статьи, — и что учитывается позиция в веб-выдаче, поэтому применимы и приёмы SEO.¹ Имеет смысл держать в порядке и профиль, и сайт, а не выбирать одно из двух.

3. Профиль компании в Google: что сделать в первую неделю

При заполнении профиля закройте следующие пункты. Google также пишет, что компании с полной и точной информацией чаще появляются в локальной выдаче.¹

• Завершите подтверждение права собственности. Неподтверждённый профиль нельзя ни редактировать, ни вести.
• Укажите официальное название как есть. Добавлять город или ключевые слова, например «小村ソフト|создание сайтов и SEO в Миядзаки», запрещено правилами и может привести к приостановке профиля.²
• Выберите категории правильно. Основная категория — один центральный вид деятельности, дополнительные — только то, что компания реально оказывает. Это напрямую влияет на оценку релевантности.
• Заполните и держите актуальными адрес, телефон, часы работы и сайт. Отмечайте праздники и временные закрытия.
• Добавьте фотографии. Нужны снимки, по которым видно реальность: фасад, интерьер, ход работ.

Часто спотыкаются на вопросе «куда нажимать», поэтому ниже — точки входа. Подписи и расположение элементов Google время от времени меняет; если экран не совпадает, сверьтесь с официальной справкой.

Ещё один важный пункт: унифицировать NAP (Name — название, Address — адрес, Phone — телефон) в профиле, на сайте и в каталогах. Если в одном месте «1丁目2-3», в другом «一丁目2番3号», а где-то отличается дефис, сведения сложнее сопоставить как одну компанию. Зафиксируйте одно написание и используйте его одинаково на своём сайте, в GBP, в отраслевых каталогах и в социальных сетях.

Для бизнеса без помещения, который выезжает к клиенту (выездной ремонт, перевозки и т. п.), можно скрыть адрес и задать «зону обслуживания». Регистрировать адрес знакомых или абонентский ящик, когда реального офиса нет, правилами запрещено.²

4. Страницы территорий: пишите по-разному, не штампуйте

Если зона работы охватывает несколько муниципалитетов, под запросы «топоним + отрасль» можно сделать страницы территорий — отдельные страницы по зонам обслуживания. В проекте транспортной компании из Миядзаки после обновления сайта сохранилась структура из девяти отдельных страниц (Миядзаки, Мияконодзё, Нобеока и другие), которые принимают запросы «название города + переезд/доставка». Подробности — в примере обновления сайта: транспортная компания Douzu Carry Service из Миядзаки.

В том проекте фактически сделали три вещи.

1. До начала обновления сняли инвентаризацию всех URL старого сайта. В список вошли не только страницы, но и robots.txt, и старый скрипт отправки формы. По каждому URL решили: keep (не менять URL) / redirect (301 на новый URL) / снять — и свели это в таблицу соответствий.
2. Девять страниц территорий и основные постоянные страницы (главная, услуги, цены, о компании, FAQ, контакты) пометили как keep и перенесли без смены URL.
3. Только старые записи блога со случайными автономерами и датами в имени файла свели 301-редиректом на новые URL с осмысленным slug. Редирект завершается за один переход; на этапе сборки проверяется, что целевой URL существует.

С точки зрения локального SEO этот пример показывает не то, что «страницы территорий создали заново», а то, что не сломали URL уже оценённых страниц территорий. При обновлении сайта, у которого такие страницы есть, это главный риск. Данных об изменении трафика и числа обращений после публикации у нас нет, поэтому цифр эффекта не приводим.

У страниц территорий есть и явный провальный шаблон: массовые страницы, где в одном и том же тексте заменили только топоним. Политики Google прямо запрещают массово создавать малополезные страницы ради манипуляции выдачей⁵, а читателю страницы «везде один текст» тоже не дают оснований выбрать.

Если делаете страницы территорий, для каждой пишите реально разную информацию.

Где реальной разницы не хватает на отдельную страницу, не создавайте её насильно: оставьте город в списке «зоны обслуживания» на странице о компании. Важнее уникальное содержание каждой страницы, чем рост числа URL.

5. Контент на сайте под локальные запросы — страница о компании и структурированные данные

Ещё до страниц территорий проверьте, что где-то на сайте явно указано следующее.

• Официальное название компании и имя представителя
• Адрес в единообразном NAP-написании и, по возможности, карта
• Телефон и часы приёма обращений
• Зона обслуживания (конкретные муниципалитеты)
• Страницы услуг, по которым понятно, чем компания занимается

Нередко на главной нигде нет адреса или нигде не названа зона обслуживания. Ещё до поисковых систем читатель не может решить, обслуживают ли его территорию. Как строить страницы услуг, разобрано в статье Как устроить страницу услуги: порядок для технических и B2B-компаний.

Если ресурс есть, компания с реальной точкой может разметить название, адрес и часы структурированными данными LocalBusiness — так Google проще понять сведения о бизнесе.⁶ Разметка должна совпадать с тем, что видно на странице; сама по себе она не поднимает позиции.

Минимальный пример ниже. Его можно вставить в head (или в body) страницы о компании. Значения замените на свои.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "合同会社サンプル運送",
  "url": "https://example.com/",
  "telephone": "+81-985-00-0000",
  "image": "https://example.com/assets/office.jpg",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "中央通1-2-3",
    "addressLocality": "宮崎市",
    "addressRegion": "宮崎県",
    "postalCode": "880-0000",
    "addressCountry": "JP"
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "09:00",
      "closes": "18:00"
    }
  ]
}
</script>

Для @type можно взять более конкретный тип под отрасль (для переездов — MovingCompany), если он есть. После публикации проверьте синтаксис, например тестом расширенных результатов Google.⁶ Повторим: адрес и телефон здесь должны совпадать с тем, что видно на странице, и с написанием в Профиле компании в Google (единообразие NAP).

6. Измерение эффекта — отслеживайте в Search Console запросы с названием города

Эффект мер смотрите по данным, а не по ощущениям.

• Сайт: в отчёте об эффективности поиска Search Console отфильтруйте запросы по названию города («Миядзаки», «Мияконодзё» и т. п.) и раз в месяц смотрите показы, клики и изменение позиции.⁷ Первый контрольный пункт: растут ли показы запросов по тем территориям, для которых сделаны страницы.
• Профиль: на экране эффективности Профиля компании в Google можно увидеть поисковые формулировки, по которым показывался профиль, и число звонков, запросов маршрута и кликов по сайту.

Операции в Search Console — в таком порядке. Каждый месяц одни и те же шаги, поэтому их стоит оформить как инструкцию, которую можно передать коллеге.

1. В левом меню откройте «Эффективность», затем «Результаты поиска».
2. В верхней части отчёта добавьте фильтр и выберите «Поисковый запрос».
3. В условии выберите «Запросы, содержащие», введите название города (например, «Мияконодзё») и примените.
4. Над графиком включите все метрики: «Всего кликов», «Всего показов», «Средний CTR», «Средняя позиция». Период расширьте до последних 6–12 месяцев и смотрите динамику.
5. На нижней вкладке «Запросы» посмотрите конкретные формулировки с этим названием города. Если всплыло то, чего не ожидали, это кандидат в заголовок для страницы территории.

Если «показы выросли, а кликов нет», расхождение скорее в заголовке, description и намерении запроса. Если «клики есть, а обращений нет» — в пути к обращению. Как чинить второе, разобрано в статье Три места, которые чинить первыми на сайте без обращений.

Итоги

Практика локального SEO сводится к трём пунктам.

1. Держите Профиль компании в Google точным, полным и свежим. Из факторов ранжирования компания может двигать релевантность и известность; их основа — точность профиля.
2. На сайте подготовьте сведения о компании с единообразным NAP и страницы территорий с реальным содержанием. Не делайте массовые страницы, где меняется только топоним.
3. Постоянно копите отзывы и упоминания в сети и раз в месяц проверяйте в Search Console запросы с названием города. Это не мера с мгновенным эффектом, поэтому со временем растёт разрыв с теми, кто её продолжает.

Разобрать, почему сайт не находится по названию города, и спроектировать часть сайта, включая страницы территорий, можно в рамках консультации по созданию сайтов. Можно начать с просмотра текущего профиля и сайта — напишите нам.

Связанные статьи

• Пример обновления сайта: транспортная компания Douzu Carry Service из Миядзаки — что перенесли со старого сайта и как
• Как увеличить обращения с B2B-сайта: полная карта порядка работ (от привлечения до формы)
• Стоимость создания сайта для малого и среднего бизнеса: таблица ориентиров и как читать смету
• SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов
• Как устроить страницу услуги: порядок для технических и B2B-компаний
• Три места, которые чинить первыми на сайте без обращений

Связанные направления консультаций

• Создание сайтов
• Контакты

Справочные ссылки

Похожие статьи

Недавние статьи с теми же тегами помогут подробнее изучить близкие темы.

Связанные темы

Эти страницы показывают тему статьи в более широком контексте услуг и решений.

Услуги по этой теме

Статья напрямую связана со следующими услугами.

Частые вопросы

Вопросы, которые часто возникают при консультациях по теме статьи.

Чем MEO отличается от локального SEO?

На практике это почти одно и то же. MEO — японское название, от map engine optimization; им чаще всего называют меры, которые улучшают показ в Google Maps и в локальном пакете (блоке выдачи с картой). В официальной документации Google слова MEO нет: там названы три фактора ранжирования локальной выдачи — релевантность, расстояние и известность. Как бы это ни называлось, делать нужно одно: заполнить Профиль компании в Google и насытить сайт локальной информацией.

Что делать, если у компании несколько точек или филиалов?

Базовый вариант — завести Профиль компании в Google на каждую точку, на сайте сделать страницу этой точки (адрес, телефон, часы работы, карта) и из поля сайта в профиле ссылаться на соответствующую страницу. Если свалить сведения обо всех точках на одну страницу, связь с запросами по каждой локации ослабнет. Территории, где реальной точки нет, оформляйте отдельно как страницы зоны обслуживания, а не как страницы филиалов.

Как набрать больше отзывов?

Надёжнее всего в момент завершения сделки или работы дать ссылку для отзыва — короткий URL из Профиля компании в Google. Политики Google запрещают скидку или деньги в обмен на отзыв и запрещают мешать публикации только негативных отзывов. Покупать отзывы, чтобы быстрее нарастить число, рискованно: профиль могут приостановить. Просите отзывы постоянно и без уловок. Отвечать на уже полученные отзывы тоже имеет смысл: так страница выглядит для тех, кто её читает.

Сколько ждать эффекта?

Правки в Профиле компании в Google часто появляются в выдаче за дни или недели. Чтобы страницы территорий и прочие меры на сайте начали учитываться по запросам «название города + отрасль», обычно нужны месяцы. Реалистичный план: сначала привести в порядок профиль, где эффект видно раньше, а сайт растить, каждый месяц смотря в Search Console показы запросов с названием города.

Об авторе

Страница с профилем автора статьи.

Го Комура

Представитель KomuraSoft LLC

Специализируется на разработке программного обеспечения для Windows, техническом консалтинге и расследовании сбоев, особенно в проектах с унаследованными системами и трудно воспроизводимыми ошибками.