Google Ads для B2B с небольшим бюджетом — как получать обращения при нескольких десятках тысяч иен в месяц

«Google Ads интересны, но в месяц мы можем потратить лишь несколько десятков тысяч иен. Есть ли в этом смысл?» Такой вопрос задают нередко. Короткий ответ: B2B-реклама с небольшим бюджетом работает, если не ошибиться в том, что сужать. Эта статья — практическое руководство по такому сужению.

Как разделить роли SEO и рекламы в целом, разобрано в статье «SEO и Google Ads на техническом B2B-сайте: как вести оба направления». Здесь углубляемся в один вопрос: что убрать и что оставить, когда бюджет невелик. Порядок «сначала страница услуги и форма, потом реклама» описан в материале «Как увеличить обращения с BtoB-сайта — полная карта порядка исправлений от привлечения до формы».

1. Сначала вывод: что делать и чего не делать при малом бюджете

Враг малого бюджета — распыление. Сам по себе небольшой бюджет не проблема. Проблема начинается, когда его тонким слоем размазывают по широким ключевым словам и широкому инвентарю.

На схеме сплошная линия обозначает отношение, которое выполняется всегда, а пунктирная — условное отношение (условия указаны в пояснении к каждому отношению на странице сведений). Полный список отношений (всего 20, с доказательствами и степенью уверенности) и определения основных понятий собраны на странице сведений карты знаний (на японском). Данные: JSON-LD / Turtle

2. Как на самом деле устроен бюджет: «1 000 иен в день» — это не 1 000 иен каждый день

Сначала стоит точно понять, как списывают деньги. В Google Ads задают средний дневной бюджет, а фактический расход по дням плавает. В дни с большим трафиком система может потратить до двух средних дневных бюджетов за сутки; месячный лимит расходов равен среднему дневному бюджету × 30,4 (сумму сверх этого лимита не выставляют к оплате).¹

Число 30,4 — это среднее число дней в месяце (365 ÷ 12 = 30,4166…). В календарном месяце бывает от 28 до 31 дня, но лимит считают не по дням конкретного месяца, а всегда по этому среднему.

Поэтому настройка «1 000 иен в день» на практике означает: месячную рамку чуть больше 30 000 иен Google распределяет по тому, как в эти дни меняется поисковый спрос. Не судите кампанию по суточным скачкам — смотрите расход и результат за месяц. Если идёте от месячного бюджета, средний дневной считают как «месячный бюджет ÷ 30,4» (при 30 000 иен в месяц это 30 000 ÷ 30,4 ≈ 987 иен).

Сначала пересчитайте бюджет в клики и обращения. Если заранее прикинуть, «что можно купить на 30 000 иен в месяц», меньше расходятся ожидания и факт. Таблица ниже — не замеры, а пример расчёта с условными цифрами. Реальная цена клика сильно зависит от конкуренции по запросам, показателя качества и региона: подставьте свои значения, посмотрев целевые слова в Планировщике ключевых слов.

Допущение: месячный бюджет 30 000 иен. CVR — доля кликов, которые доходят до обращения; она сильно зависит от отрасли и качества страницы, поэтому считаем три варианта: 1 %, 2 % и 3 %.

Таблица показывает одно: при бюджете в несколько десятков тысяч иен в месяц обращения обычно укладываются в диапазон 0–3 за месяц. Из этого следуют три вывода.

1. На решения нужно больше времени. При одном обращении в месяц, чтобы набрать объём, по которому можно судить «работает / не работает», уходят месяцы. Вывод «месяц открутили, ноль обращений — значит не годится» слишком ранний.
2. Чем выше цена клика, тем важнее сужение. В двух нижних строках один клик съедает 3–7 % месячного бюджета. Именно поэтому работает глава 4: оставлять только запросы с сильным намерением заказать работу.
3. Двигать CVR дешевле, чем бороться с ценой клика. Цену клика задаёт конкуренция, CVR вы меняете страницей, на которую ведёте трафик. При том же бюджете рост CVR с 1 % до 2 % удваивает результат. Прежде чем наращивать рекламный бюджет, имеет смысл пересмотреть страницу услуги (глава 6).

3. Что решить до запуска: отслеживание конверсий не пропускают

Именно потому, что бюджет невелик, сначала нужно уметь оценить смысл каждого клика. Сам Google в качестве основы ведения рекламы называет точные данные о конверсиях и измерительную инфраструктуру: теги, расширенное отслеживание конверсий и режим согласия.²³

Минимум — два шага.

1. Зарегистрируйте «отправку формы обращения» как конверсию. Считайте показ страницы «спасибо» после отправки или событие отправки формы. Если основной канал — телефон, зарегистрируйте и клики по номеру.
2. Отправьте тестовое обращение и убедитесь в интерфейсе, что конверсия записалась. Если это пропустить, месяцы рекламных расходов не дадут никаких выводов.

Часто останавливаются на вопросе «в каком экране что нажать», поэтому ниже — по шагам.

Шаг 1. Поставьте тег Google на сайт. Тег Google (gtag.js) вставляют в <head> на всех страницах сайта. Не только на страницу «спасибо». Он нужен везде, чтобы связать визит от посадочной страницы объявления до страницы завершения в одну сессию. Если используете Google Менеджер тегов, на всех страницах должен стоять фрагмент контейнера.

Шаг 2. Создайте действие-конверсию. В левом меню откройте [Цели] > [Сводка], затем [+ Создать действие-конверсию] → [Конверсии на сайте].⁴ После ввода домена сайта предлагают два способа настройки.

• [Автоматически, без кода]: система сама предлагает кандидатов — клики по кнопкам, отправку форм. Быстро, но может посчитать действия, которые считать не нужно; после создания проверьте, что именно попадает в учёт.
• [Вручную с помощью кода]: вы сами решаете, что считать конверсией. Надёжнее этот вариант.

Шаг 3. Решите, где считать одно обращение. Два рабочих варианта.

• Есть страница «спасибо»: считаете показ этой страницы (например /contact/thanks/) как одно обращение. URL не зависит от реализации формы, это самая устойчивая схема. Если страницу «спасибо» можно сделать, берите её как первый вариант.
• Страницы «спасибо» нет (сообщение об успехе на той же странице): отправляйте событие из JavaScript при успешной отправке или используйте триггер отправки формы в Google Менеджере тегов. Тогда обязательно проверьте, что в счёт не попадают попытки, которые форма отклонила из-за ошибок ввода.

Шаг 4. Отправьте тест и проверьте в интерфейсе. Сами отправьте одну форму, вернитесь к списку действий-конверсий в [Цели] > [Сводка] и посмотрите столбец [Статус]. Там бывает «Активно», «Требуется действие», «Неверная конфигурация», «Конверсии, ожидающие рассмотрения» или «Удалено»; любой статус кроме «Активно» указывает на проблему в настройке.⁵ Данные приходят с задержкой: если сразу после отправки статуса ещё нет, не паникуйте — подождите и проверьте снова. Срабатывание тега на месте можно проверить в Tag Assistant от Google.⁶

Отдельно: статус «В последнее время конверсий не было» сам по себе ещё не ошибка настройки. Часто это просто значит, что обращений с рекламы пока не было. Сначала убедитесь, что объявления реально показываются и клики приземляются на страницу с тегом.⁷

Бывает и другая поломка: форму отправить можно, а письмо-уведомление в компанию не доходит. До запуска рекламы разумно один раз пройтись по чек-листу из статьи «Почему письма с формы обратной связи не доходят и как это исправить».

4. Ключевые слова: оставляйте только запросы тех, кто хочет заказать сейчас

За несколько десятков тысяч иен в месяц, в зависимости от цены клика, покупают лишь несколько десятков кликов. Все их нужно потратить на поиск с сильным намерением обратиться.

B2B-запросы в целом делятся на два слоя.

Тип соответствия задаёт, на какие поисковые запросы сработает ключевое слово: широкое, фразовое и точное. Широкое соответствие показывает объявления по широкому кругу связанных запросов, и при небольшом бюджете расход легко уходит в поиск, который вы не хотели покупать.⁸ При малом бюджете проще начать с фразового и точного соответствия и расширять набор, глядя в отчёт о поисковых запросах.

Одновременно с первого дня заведите минус-слова. Это настройка, которая не показывает объявление по запросам с указанными словами.⁹ Для заказной B2B-разработки типичные кандидаты такие:

• «вакансия», «работа», «зарплата» (поиск работы);
• «бесплатно», «бесплатная программа», «самому» (нет намерения заказать);
• «что такое», «значение», «введение» (цель — обучение).

5. Убрать лишний расход настройками показа: регион и время

После ключевых слов идут условия показа. В Google Ads регион показа задают страной, областью, городом или радиусом от точки.¹⁰ Если зона обслуживания уже известна — локальная разработка и сопровождение сайтов, юристы, бухгалтеры и другие лицензируемые специалисты, — достаточно ограничить показы обслуживаемыми районами, и бесполезные клики заметно падают. Для местного бизнеса эту настройку логично рассматривать вместе с локальным SEO.

Если основной канал — телефонные обращения, а отвечать можете только в рабочие часы, расписание показа можно сместить на это окно. Но если основной канал — форма, ночной поиск тоже может дать обращение, поэтому с самого начала лучше не сужать часы слишком жёстко.

6. Текст объявления и куда вести: не отправляйте на главную

Целевой страницей должна быть страница услуги, которая отвечает намерению поиска. Полезность посадочной страницы входит в оценку качества объявления; разрыв между запросом и содержанием страницы сразу бьёт по экономике рекламы.¹¹ Человек, который искал «заказная разработка Windows-приложений» и попал на главную, откуда ещё нужно найти страницу услуги, с большей вероятностью уйдёт.

Текст объявления пишите не как перефраз ключевого слова, а как сжатую причину обратиться. В кандидаты заголовков кладите: для кого это (например, доработка существующего Windows-ПО), в чём сильная сторона (например, миграция, включая COM/ActiveX), что будет дальше (например, можно начать с разбора текущей ситуации). Как собирать адаптивные поисковые объявления, подробно разобрано в разделе 4.5 статьи «SEO и Google Ads на техническом B2B-сайте: как вести оба направления» (главное: в каждой группе объявлений держите минимум одно адаптивное поисковое объявление с эффективностью не ниже «Хорошая», а заголовки раскладывайте по пяти осям: «для кого / какую задачу решает / сильная сторона / как работаете / CTA»).

Если сама страница услуги слабая, чините её до рекламы. Как собирать структуру, описано в статье «Как собрать страницу услуги для технического B2B».

7. Ставки при малом бюджете: автоматизацию — после накопления данных

Автоматические ставки Google (интеллектуальное назначение ставок, Smart Bidding) на каждом аукционе подбирают ставку по данным о конверсиях.¹² Инструмент сильный, но учится он на фактах конверсий. В небольшом аккаунте, где за месяц случается лишь несколько конверсий, цель ставят при скудном материале для обучения, и показы часто становятся нестабильными.

Реалистичная последовательность такая.

1. На старте: стратегия «Максимум кликов» с лимитом максимальной цены за клик либо ручное назначение ставки CPC — вы сами решаете, сколько готовы платить за один клик.
2. Когда конверсии стабильно записываются: переходите к стратегиям на основе конверсий — «Максимум конверсий» или «Целевая цена за конверсию».
3. Две–четыре недели после перехода считайте периодом обучения и не крутите настройки слишком часто.

Смысл не в том, чтобы «не использовать автоматические ставки», а в том, чтобы сначала создать условия, в которых они могут учиться: точные измерения плюс устойчивый поток конверсий.

8. Еженедельная рутина: 15 минут на поисковые запросы

После запуска достаточно такого цикла раз в неделю по 15 минут.

1. Откройте отчёт о поисковых запросах. Там видно, по каким запросам реально показалось объявление и какой был результат.¹³
2. Запросы с чужим намерением добавьте в минус-слова. В первые один–два месяца именно этот шаг даёт наибольший эффект.
3. Записывайте запросы, которые дали обращения. Это кандидаты на повышение до ключевых слов точного соответствия и одновременно данные спроса для SEO: заголовки и FAQ статей и страниц услуг.
4. Раз в месяц фиксируйте расход, число кликов, число конверсий и стоимость одного обращения.

Эта четвёртая запись — материал для решения: продолжать, остановить или увеличить бюджет. Дорого или дёшево «одно обращение за 30 000 иен в месяц», можно сказать только по доле заказов из этих обращений и по чеку проекта. Раз в месяц смотрите не только цифры рекламного кабинета, но и содержание обращений: насколько они перспективны.

Итоги

Ведение Google Ads для B2B с небольшим бюджетом сводится к такой схеме.

• Механика: средний дневной бюджет × 30,4 — месячный лимит расходов. Смотрите месяц, а не суточные скачки.
• Подготовка: отслеживание конверсий не пропускают. Вести трафик нужно на страницу услуги.
• Сужение: только запросы с сильным намерением заказать, фразовое и точное соответствие. Минус-слова — с первого дня. Регион и инвентарь тоже сужайте под зону обслуживания.
• Ведение: раз в неделю проверяйте отчёт о поисковых запросах. Автоматические ставки — после того, как накопятся данные о конверсиях.

Даже небольшой бюджет каждую неделю возвращает данные спроса: какие поисковые запросы приводят к обращениям. Ценность малого ведения как раз в том, чтобы эти данные возвращать в страницы услуг и в SEO.

Проектирование страниц услуг, на которые ведёте рекламу, и пути пользователя вместе с отслеживанием конверсий можно обсудить в рамках разработки сайтов. Как расставить приоритеты инициатив — на технических консультациях и ревью архитектуры.

Связанные статьи

• SEO и Google Ads на техническом B2B-сайте: как вести оба направления
• Как увеличить обращения с BtoB-сайта — полная карта порядка исправлений от привлечения до формы
• Как собрать страницу услуги для технического B2B
• Почему письма с формы обратной связи не доходят и как это исправить
• Как сделать сайт заметным по запросам с названием района — практическое руководство по локальному SEO для малого и среднего бизнеса
• Стоимость сайта для малого и среднего бизнеса — таблица цен и как читать смету

Связанные направления консультаций

• Разработка сайтов
• Технические консультации и ревью архитектуры
• Связаться с нами

Справочные ссылки

Похожие статьи

Недавние статьи с теми же тегами помогут подробнее изучить близкие темы.

Связанные темы

Эти страницы показывают тему статьи в более широком контексте услуг и решений.

Услуги по этой теме

Статья напрямую связана со следующими услугами.

Частые вопросы

Вопросы, которые часто возникают при консультациях по теме статьи.

С какого месячного бюджета можно начинать?

По устройству системы объявления можно показывать и с нескольких сотен иен в день. Но в B2B-поиске цена клика часто составляет от нескольких сотен до нескольких тысяч иен. Если бюджет слишком мал, удаётся купить лишь несколько кликов в день, и данные для решений копятся долго. Ориентир: заложить на месяц 30–50 кликов по ожидаемой цене. Если это нереально, ещё сильнее сузьте набор запросов и сосредоточьтесь на одной теме, которую хотите закрывать наверняка.

При малом бюджете что ставить вперёд: SEO или рекламу?

Сначала должны быть готовы страница услуги, на которую ведёте трафик, и путь к обращению через форму. Если это есть, реклама быстрее показывает результат. SEO выходит на эффект месяцами, а реклама уже в неделю запуска даёт данные: по каким запросам ищут, на какую страницу приходят и какие визиты заканчиваются обращением. При небольшом бюджете выгоднее крутить оба канала в таком порядке: запросы, на которые откликнулась реклама, усиливать в SEO-статьях и на страницах услуг.

Нужно ли также запускать P-MAX или медийную рекламу?

При небольшом B2B-бюджете достаточно одной поисковой кампании. У P-MAX и медийной рекламы широкий инвентарь, и при нескольких десятках тысяч иен в месяц расходы легко уходят в клики с слабым намерением обратиться. Имеет смысл вернуться к ним позже, когда поиск уже покажет запросы, которые дают обращения, и появится запас бюджета.

Вести кампанию самим или отдать агентству?

При бюджете в несколько десятков тысяч иен в месяц комиссия агентства — обычно около 20 % рекламных расходов или фиксированный минимум — часто съедает слишком большую долю. В рамках этой статьи — одна поисковая кампания, запросы с высоким намерением обратиться и еженедельная проверка поисковых запросов — вести аккаунт самостоятельно вполне реально. Начальная настройка отслеживания конверсий — как раз то место, где часто спотыкаются; практичный вариант — отдать специалисту только её, а повседневное ведение оставить внутри компании.

Об авторе

Страница с профилем автора статьи.

Го Комура

Представитель KomuraSoft LLC

Специализируется на разработке программного обеспечения для Windows, техническом консалтинге и расследовании сбоев, особенно в проектах с унаследованными системами и трудно воспроизводимыми ошибками.