Google Ads для BtoB с небольшим бюджетом — как получить результат при нескольких десятках тысяч иен в месяц

«Google Ads интересны, но в месяц мы можем потратить лишь несколько десятков тысяч иен. Есть ли в этом смысл?» Такой вопрос встречается нередко. Вывод таков: BtoB-реклама с малым бюджетом работает, если не ошибиться в концентрации расходов. Эта статья — практическое руководство по такой концентрации.

Общее распределение ролей SEO и рекламы разобрано в статье «SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов». Здесь углубимся в один вопрос: что убрать, а что оставить, когда бюджет невелик. В качестве предпосылки посмотрите «Как увеличить обращения с BtoB-сайта: полная карта порядка исправлений от привлечения до формы»: до рекламы нужно подготовить место назначения — страницу услуги — и путь пользователя — форму.

1. Итог сначала: что делать и чего не делать с малым бюджетом

Враг малобюджетной работы — «распыление». Проблема не в самом небольшом бюджете, а в том, что он слишком тонко распределяется между широкими ключевыми словами и широким рекламным инвентарём.

2. Правильно понять бюджет: «1 000 иен в день» не означает ровно 1 000 каждый день

Сначала стоит точно понять механизм списаний. В Google Ads задаётся средний дневной бюджет, а фактические траты по дням меняются. В дни с большим трафиком можно потратить до двух средних дневных бюджетов за день; месячный лимит списаний равен среднему дневному бюджету × 30,4 (превышение этого лимита не выставляется к оплате). ¹

Поэтому настройка «1 000 иен в день» на практике означает месячную рамку чуть больше 30 000 иен, которую Google распределяет по ежедневной динамике поискового спроса. Не оценивайте кампанию по ежедневным колебаниям — смотрите на расходы и результаты за месяц. Если вы исходите из месячного бюджета, разделите его на 30,4, чтобы получить средний дневной.

3. Что решить до запуска: не пропускайте измерение конверсий

Именно потому, что бюджет невелик, сначала нужно создать условия для оценки смысла каждого клика. Google также называет основой ведения рекламы точные данные о конверсиях и инфраструктуру измерений: теги, расширенные конверсии и режим согласия. ²³

Минимально необходимы две вещи.

1. Зарегистрируйте «отправку формы обращения» как конверсию. Отслеживайте просмотр страницы подтверждения отправки или событие отправки формы. Если важен телефон, отслеживайте и клики по номеру.
2. Сделайте тестовую отправку и убедитесь в интерфейсе, что конверсия записывается. Если пропустить это, знания, которые реклама должна дать за месяцы расходов, могут оказаться равны нулю.

Бывает и так, что форму отправить можно, но письмо с уведомлением не приходит в компанию. До запуска рекламы разумно один раз проверить этот путь с точки зрения статьи «Почему не приходит письмо из формы обращения и как это исправить».

4. Проектирование ключевых слов: оставьте только запросы людей, готовых заказать сейчас

За несколько десятков тысяч иен в месяц, в зависимости от цены клика, удаётся купить лишь несколько десятков кликов. Все они должны приходиться на поиск с сильным намерением обратиться.

Поисковые запросы BtoB в целом делятся на два слоя.

Тип соответствия определяет, на какие запросы может сработать ключевое слово; существуют широкое, фразовое и точное соответствие. Широкое соответствие показывает рекламу по широкому кругу связанных запросов, и при небольшом бюджете легко тратит деньги на нежелательный поиск. ⁴ Поэтому начинать с фразового и точного соответствия, а расширять набор после просмотра отчёта по поисковым запросам проще всего контролировать.

Одновременно с самого начала заведите минус-слова. Это настройка, не позволяющая показывать рекламу по запросам с указанными словами. ⁵ Для заказных BtoB-услуг хорошими начальными кандидатами часто становятся:

• «работа», «вакансия», «зарплата» (поиск работы);
• «бесплатно», «open source», «сделать самому» (нет намерения заказать);
• «что такое», «значение», «введение» (цель — обучение).

5. Отсечь потери настройками показа: регион и время

После ключевых слов идут условия показа. Google Ads позволяет задавать регион показа по стране, области, городу или радиусу от точки. ⁶ Если у бизнеса определена зона обслуживания — локальное создание и сопровождение сайтов, лицензируемые специалисты и т. п. — ограничение показов обслуживаемыми районами заметно сокращает бесполезные клики. Для местного бизнеса это имеет смысл рассматривать вместе с локальным SEO.

Если главным каналом являются телефонные обращения, а компания может отвечать только в рабочее время, имеет смысл сосредоточить расписание показа на этих часах. Но если основной канал — форма, ночные поиски тоже могут дать обращения, поэтому с самого начала лучше не сужать время слишком сильно.

6. Текст объявления и посадочная страница: не ведите на главную

Целевой страницей должна быть страница услуги, отвечающая намерению поиска. Полезность посадочной страницы входит в оценку качества объявления, и разрыв между запросом и содержанием страницы напрямую ухудшает экономику рекламы. ⁷ Если человек, ищущий «заказать разработку Windows-приложения», попадает на главную и вынужден оттуда искать страницу услуги, один этот шаг повышает вероятность ухода.

Пишите текст объявления не как перефразирование ключевого слова, а как «сжатую версию причины обратиться». Варианты заголовков должны отвечать: для кого это (например, изменение существующего Windows-ПО), в чём сильная сторона (например, миграция с COM/ActiveX) и что произойдёт дальше (например, можно начать с разбора ситуации). Подробнее об адаптивных поисковых объявлениях говорится в разделе 4.5 статьи «SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов».

Если сама страница услуги слаба, исправьте её до запуска рекламы. Метод построения её структуры собран в статье «Как создать страницу услуги: порядок структурирования для технических и B2B-компаний».

7. Ставки при малом бюджете: автоматизация после накопления данных

Автоматические ставки Google (Smart Bidding) оптимизируют ставку на каждом аукционе, используя данные о конверсиях. ⁸ Это мощный инструмент, но материал для его обучения — результаты конверсий. В небольшом аккаунте, где в месяц происходит лишь несколько конверсий, цели задаются при нехватке данных, и показ может стать нестабильным.

Реалистичная последовательность такова.

1. В начале: задайте максимальную цену клика в «Максимум кликов» или используйте ручное управление CPC, чтобы контролировать цену каждого клика.
2. Когда конверсии начнут записываться стабильно: переходите к стратегии на основе конверсий, например «Максимум конверсий» или целевая CPA.
3. Две–четыре недели после перехода считайте периодом обучения и не меняйте настройки слишком часто.

Смысл не в том, чтобы «не использовать автоматические ставки», а в том, чтобы сначала создать условия, в которых они могут учиться: точное измерение и стабильное число конверсий.

8. Еженедельный ритм: 15 минут на проверку поисковых запросов

После запуска раз в неделю выполняйте следующий 15-минутный цикл.

1. Откройте отчёт по поисковым запросам. В нём видно, какие запросы вызвали показ объявления и каков результат. ⁹
2. Добавьте запросы с неподходящим намерением в минус-слова. В первые один–два месяца именно это обычно даёт наибольший эффект.
3. Записывайте запросы, которые дали результат. Их можно повысить до ключевых слов точного соответствия и одновременно использовать как данные спроса в SEO, заголовках и FAQ статей и страниц услуг.
4. Раз в месяц фиксируйте расходы, число кликов, число конверсий и стоимость результата.

Этот четвёртый журнал — основа для решения продолжать, остановить или увеличить бюджет. Дорого или дёшево «одно обращение за 30 000 иен в месяц», можно судить только с учётом вероятности сделки и суммы проекта. Ежемесячно смотрите не только на числа в рекламном кабинете, но и на содержание обращений и степень заинтересованности.

Итоги

Ведение BtoB Google Ads с небольшим бюджетом сводится к следующей модели:

• Механизм: средний дневной бюджет × 30,4 — это месячный лимит списаний. Оценивайте месяц, а не ежедневные колебания.
• Подготовка: не пропускайте измерение конверсий. Целевой страницей должна быть страница услуги.
• Концентрация: используйте только запросы с сильным намерением заказать, фразовое и точное соответствие. Сначала добавьте минус-слова. Ограничьте также регион и инвентарь в соответствии с зоной работы.
• Ведение: раз в неделю проверяйте отчёт по поисковым запросам. Автоматизируйте ставки после накопления данных о конверсиях.

Даже небольшой бюджет каждую неделю возвращает данные спроса: «какие поисковые запросы приводят к обращениям». Ценность малой кампании включает перенос этих данных в страницы услуг и SEO.

Проконсультироваться о проектировании страниц услуг, принимающих рекламный трафик, и пути пользователя, включая измерение конверсий, можно в рамках создания сайтов. Для расстановки приоритетов инициатив подойдёт техническая консультация и ревью дизайна.

Связанные статьи

• SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов
• Как увеличить обращения с BtoB-сайта: полная карта порядка исправлений от привлечения до формы
• Как создать страницу услуги: порядок структурирования для технических и B2B-компаний
• Почему не приходит письмо из формы обращения и как это исправить
• Как сделать сайт находящимся по названию района: практическое руководство по локальному SEO для малого и среднего бизнеса
• Создание сайтов для малого и среднего бизнеса: краткая таблица цен и как читать смету

Связанные направления консультаций

• Создание сайтов
• Техническая консультация и ревью дизайна
• Контакты

Справочные ссылки

Похожие статьи

Недавние статьи с теми же тегами помогут подробнее изучить близкие темы.

Связанные темы

Эти страницы показывают тему статьи в более широком контексте услуг и решений.

Услуги по этой теме

Статья напрямую связана со следующими услугами.

Частые вопросы

Вопросы, которые часто возникают при консультациях по теме статьи.

С какого месячного бюджета можно начинать?

Технически показ можно запустить и с нескольких сотен иен в день. Однако в BtoB-поиске цена клика часто составляет от нескольких сотен до нескольких тысяч иен. При слишком маленьком бюджете удаётся купить лишь несколько кликов в день, и данные для оценки набираются медленно. В качестве ориентира заложите на месяц 30–50 кликов по ожидаемой цене. Если это невозможно, ещё сильнее сузьте набор запросов и сосредоточьтесь на одной теме, которую хотите получить наверняка.

При малом бюджете лучше SEO или реклама?

Сначала должны быть готовы посадочная страница — страница услуги — и путь к обращению. После этого реклама быстрее даёт результат. SEO начинает работать через месяцы, а реклама уже в неделю запуска показывает, какие запросы ищут, на какую страницу приходят пользователи и какие из них заканчиваются обращением. При небольшом бюджете эффективно вести оба направления: переносить удачные рекламные запросы в SEO-статьи и страницы услуг.

Стоит ли также использовать P-MAX или медийную рекламу?

При небольшом BtoB-бюджете достаточно начать с поисковой кампании. P-MAX и медийная реклама охватывают очень широкий инвентарь, поэтому при нескольких десятках тысяч иен расходы легко распыляются на клики с низким намерением обратиться. Их можно рассматривать позже, когда поиск выявит работающие запросы и бюджет станет больше.

Вести рекламу своими силами или обращаться в агентство?

При бюджете в несколько десятков тысяч иен в месяц комиссия агентства — обычно около 20 % расходов или фиксированный минимум — часто оказывается слишком большой. В рамках этой статьи, то есть одной поисковой кампании, запросов с высокой готовностью к обращению и еженедельной проверки поисковых запросов, самостоятельное ведение вполне возможно. Начальная настройка конверсий часто сложнее; реалистичный вариант — поручить специалисту только её, а ежедневную работу оставить внутри компании.

Об авторе

Страница с профилем автора статьи.

Го Комура

Представитель KomuraSoft LLC

Специализируется на разработке программного обеспечения для Windows, техническом консалтинге и расследовании сбоев, особенно в проектах с унаследованными системами и трудно воспроизводимыми ошибками.