Как увеличить обращения с BtoB-сайта — полная карта порядка исправлений от привлечения до формы

Когда BtoB-компания пытается увеличить обращения с сайта, многие начинают с привлечения: «давайте добавим статьи» или «запустим рекламу». На практике же работает такой порядок: измерение → посадочная часть (страница услуги) → путь пользователя (форма) → привлечение (SEO и реклама).

В блоге KomuraSoft отдельными материалами разбирались структура страниц услуг, путь через форму обращения, недоставленные письма, чат-боты, SEO, реклама и внутренние ссылки. Каждый из них довольно подробен, поэтому может быть непонятно, «с чего и в каком порядке начинать». Эта статья — общая карта, которая соединяет их. Углубление оставим отдельным материалам, а здесь сосредоточимся на общей картине: что исправлять, в каком порядке и почему.

Предпосылка того, почему сайт приводит к прибыли, объяснена в статье «Почему компании нужен сайт». Идея, что сайт — не просто корпоративная брошюра, а основа продаж, лежит в основе всего дальнейшего.

1. Итог сначала: не ошибитесь в порядке исправлений

Когда к нам обращаются из-за того, что не растёт число заявок, первым часто звучит желание усилить привлечение: «хотим заняться SEO» или «хотим запускать рекламу». Это понятно, но если посадочная часть и форма остаются слабыми, усиление привлечения не увеличит обращения.

Это похоже на наливание воды в ведро с дырой. Как бы сильно ни открыть кран — привлечение — вода, то есть обращения, не накопится, пока в дне ведра — сайте — есть отверстие. Сначала нужно чинить не кран, а дыру.

Порядок исправлений выглядит так:

flowchart LR
    A["Измерение<br/>понять текущую ситуацию"] --> B["Посадочная часть<br/>страница услуги"]
    B --> C["Путь пользователя<br/>форма"]
    C --> D["Привлечение<br/>SEO и реклама"]
    D -. "Обратная связь" .-> A

• Измерение: определить, что именно останавливает обращения.
• Посадочная часть: объяснить на главной и страницах услуг, что можно заказать.
• Путь пользователя: сделать отправку через форму и страницу контактов простой.
• Привлечение: направлять трафик на подготовленные посадочную часть и путь с помощью SEO, внутренних ссылок и рекламы.

При исправлении в таком порядке обращения начинают появляться даже при небольшом трафике, а последующее привлечение сразу превращается в результат. В обратном порядке расходы на привлечение продолжают утекать через слабость посадочных страниц и формы. Примером работы в такой последовательности может служить обновление сайта Douzu Carry Service, транспортной компании из Миядзаки.

2. Понять текущую ситуацию: разделить две причины малого числа обращений

Симптом «обращений мало» имеет две основные причины.

1. Не хватает трафика: показов и кликов изначально мало.
2. Не хватает конверсии: посетители приходят, но не оставляют обращение.

Решения в этих случаях совершенно разные, поэтому важно разделить их вначале. Для этого используются Search Console и GA4.

Причина меняет приоритет следующих разделов.

• Если преобладает нехватка трафика: растёт приоритет раздела 6, привлечения, но добавленный трафик утечёт, если посадочная часть разделов 3–4 остаётся слабой. Безопаснее сначала подготовить минимум посадочной части, а затем начинать привлечение.
• Если преобладает нехватка конверсии: высший приоритет получают разделы 3–5, посадочная часть и путь пользователя. Усиление одного привлечения без их исправления не изменит долю обращений.
• Если слабы оба направления: кратчайший путь — начать с посадочной части и соблюдать указанный порядок.

3. Исправить посадочную часть (1): понятно ли, чем занимается компания?

Первый пункт — распределить роли между главной страницей, страницами услуг и информацией о компании. Важная причина, почему на технических и B2B-сайтах не растут обращения, — не недостаток информации, а смешение ролей страниц. Если на главной одновременно размещены деятельность, список услуг, представление компании, кейсы и контакты, читателю непонятно, что читать сначала.

Сначала проверьте эти три страницы.

Подробная организация собрана в статье «Почему на сайте технической компании непонятно, чем она занимается». Проверьте, выражает ли H1 главной общую картину одним предложением, конкретизирует ли страница услуги содержание обращения и даёт ли информация о компании основания доверять.

4. Исправить посадочную часть (2): структура страницы услуги

Второй пункт — структура каждой страницы услуги. Слабость технических B2B-страниц обычно вызвана не тем, что объяснения мало, а тем, что оно настолько общее, что не видно, для кого и для чего страница.

Достаточно такой базовой структуры:

1. H1 и краткое введение.
2. Для какого типа обращения подходит услуга (кому адресована).
3. Границы работ.
4. Результаты или процесс.
5. Частые вопросы.
6. Путь к обращению (CTA).

Ключевой момент — строить заголовки не по названию содержимого, а в том порядке, в котором потенциальный заказчик хочет получить информацию, и давать CTA текст, из которого понятно, что произойдёт после нажатия: например, «Обсудить создание сайта». Подробный порядок приведён в статье «Как создать страницу услуги: структурирование для технических и B2B-компаний».

5. Исправить путь пользователя: три места вокруг формы, которые нужно проверить первыми

Даже при подготовленной посадочной части обращения не вырастут, если пользователь уходит около формы. В первую очередь смотрите на три места.

Эти три места кажутся независимыми, но на деле связаны. Если главная не вызывает интереса, пользователь не перейдёт к услуге; если на странице услуги непонятно возможное обращение, он не откроет страницу контактов. Конкретные приоритеты и точки проверки подробно разобраны в статье «Три места, которые нужно исправить в первую очередь на сайте без обращений».

Есть и другое осложнение: форму можно отправить, но письмо с уведомлением не дойдёт до ответственного сотрудника. Если кажется, что «отправка работает, но обращений не приходит», проверьте дизайн заголовка From: и выравнивание SPF/DKIM/DMARC. Порядок диагностики приведён в статье «Почему не приходит письмо из формы обращения и как это исправить».

Решение о размещении чат-бота до формы тоже относится к пути пользователя. Результат определяет не столько интеллектуальность модели, сколько ограничение сценария одним назначением, определение разрешённого источника знаний и условия передачи человеку. Для корпоративного сайта стабильнее, когда чат не становится главным героем, а направляет к страницам услуг и форме. Подробнее — в статье «Практики проектирования чат-ботов, полезных в работе».

6. Добавить привлечение: SEO, внутренние ссылки и малобюджетная реклама

Добавлять привлечение, SEO и рекламу имеет смысл только после подготовки посадочной части и пути. SEO и Google Ads — не взаимоисключающие альтернативы, а механизмы, которые стоит распределять для получения поискового спроса с разными намерениями.

На технических B2B-сайтах хорошо работает размещение страниц услуг в центре с группой технических статей и кейсов вокруг них, а следующая статья выбирается по данным Search Console. В Google Ads до техник ставок нужно подготовить определение конверсии и измерение тегами; при малом бюджете базовый подход — сосредоточиться на ключевых словах с высокой готовностью обратиться и вести прямо на страницу услуги. Обе идеи собраны в статье «SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов».

Даже рост числа статей не превратится в обращения, если путь обратно к странице услуги слаб. Роль внутренних ссылок не в увеличении числа просмотренных страниц, а в создании двустороннего движения между статьями, страницами услуг и опорными страницами. Практические меры — использовать в тексте ссылки реальную функцию целевой страницы и ставить ссылки из тела статьи, её конца и страницы услуги — собраны в основах связывания статей и страниц услуг.

7. План выполнения на 90 дней

Не обязательно исправлять всё сразу. Если нужно построить основу за 90 дней, сохраняя приоритеты, реалистичен следующий порядок.

При движении в этом порядке изменения в обращениях начинают быть заметны, даже когда страниц ещё немного. Если сначала строятся посадочная часть и путь, эффект привлечения, добавленного позже, отражается прямо, вместо того чтобы с самого начала наращивать статьи или рекламу.

Итоги

Основной путь к росту обращений с BtoB-сайта — исправлять в порядке измерение → посадочная часть → путь пользователя → привлечение. При старте с привлечения дополнительный трафик льётся в ведро с дырой и не накапливается как результат.

Сначала разделите ситуацию с помощью Search Console и GA4; затем подготовьте посадочную часть — главную и страницы услуг — и путь пользователя — форму, почту и чат-бота; и только затем добавляйте привлечение через SEO, внутренние ссылки и малобюджетную рекламу. Одно соблюдение этого порядка может сильно изменить рост обращений при тех же усилиях.

Связанные статьи

• Почему компании нужен сайт: не просто корпоративная брошюра, а источник прибыли
• Почему на сайте технической компании непонятно, чем она занимается
• Как создать страницу услуги: структурирование для технических и B2B-компаний
• Три места, которые нужно исправить в первую очередь на сайте без обращений
• Почему не приходит письмо из формы обращения и как это исправить
• Практики проектирования чат-ботов, полезных в работе
• SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов
• Как связать статьи и страницы услуг: основы проектирования внутренних ссылок
• Создание сайтов для малого и среднего бизнеса: краткая таблица цен и как читать смету
• Пример обновления сайта: Douzu Carry Service, транспортная компания из Миядзаки

Связанные направления консультаций

• Создание сайтов
• Техническая консультация и ревью дизайна
• Контакты

Похожие статьи

Недавние статьи с теми же тегами помогут подробнее изучить близкие темы.

Связанные темы

Эти страницы показывают тему статьи в более широком контексте услуг и решений.

Услуги по этой теме

Статья напрямую связана со следующими услугами.

Частые вопросы

Вопросы, которые часто возникают при консультациях по теме статьи.

С чего начать?

С измерения, а не с дизайна или привлечения. Сначала с помощью Search Console и GA4 разделите ситуацию: трафика не хватает или посетители приходят, но не оставляют обращения. Если начать SEO или рекламу, не подтвердив причину, слабость посадочных страниц и формы сохранится, и дополнительный трафик не превратится в обращения.

Нужно ли переделывать весь сайт?

Не обязательно, если цель — только обновить внешний вид. Во многих случаях обращения растут и на существующем сайте, если упорядочить роли главной страницы, страниц услуг и формы, а также исправить тексты. Полная переделка эффективна, когда структура URL или ограничения CMS не позволяют добавлять страницы или менять путь пользователя. О стоимости рассказывает «Создание сайтов для малого и среднего бизнеса: краткая таблица цен и как читать смету».

Когда будут видны результаты?

Исправления посадочной части — страниц услуг — и пути пользователя — формы — часто начинают проявляться через несколько недель после публикации в содержании обращений или доле отправок. Рост трафика через SEO обычно требует месяцев после доработки статей и внутренних ссылок. Реклама может показать результат сравнительно быстро, если измерение и посадочная страница готовы.

Что делать раньше: рекламу или SEO?

Не нужно выбирать только одно, но в порядке старта реклама даёт немедленный эффект после исправления посадочной части и формы. SEO следует вести параллельно как накапливаемый актив, но рост одних объявлений или статей при слабом месте назначения едва ли даст обращения. Распределение ролей описано в статье «SEO и Google Ads для технических B2B-сайтов».

Об авторе

Страница с профилем автора статьи.

Го Комура

Представитель KomuraSoft LLC

Специализируется на разработке программного обеспечения для Windows, техническом консалтинге и расследовании сбоев, особенно в проектах с унаследованными системами и трудно воспроизводимыми ошибками.