Как увеличить обращения с BtoB-сайта — полная карта порядка исправлений от привлечения до формы

Когда компания пытается увеличить обращения с BtoB-сайта, часто начинают с привлечения: «давайте напишем ещё статьи» или «запустим рекламу». На практике же работает другой порядок: измерение → точка входа (страницы услуг) → путь к обращению (форма) → привлечение (SEO и реклама).

В блоге KomuraSoft отдельные статьи уже разбирали структуру страниц услуг, путь через форму обращения, недоставку писем, чат-боты, SEO и рекламу, внутренние ссылки. Каждая из них довольно подробная, поэтому легко потерять ответ на вопрос: «с чего и в каком порядке начинать». Эта статья — общая карта, которая их связывает. Детали оставим отдельным материалам; здесь только схема: что править, в каком порядке и почему.

Зачем компании вообще нужен сайт и как он связан с прибылью, разобрано в статье «Зачем компании нужен сайт — не визитка „о нас“, а основа продаж, которая даёт прибыль». Исходная мысль всего дальнейшего: сайт — не корпоративная брошюра, а основа продаж.

1. Главный вывод: не перепутайте порядок исправлений

Когда обращаются с жалобой, что заявок мало, первым обычно звучит желание усилить привлечение: «хотим заняться SEO» или «хотим запускать рекламу». Это понятно, но пока точка входа и форма слабые, усиление привлечения обращения не увеличит.

Это всё равно что лить воду в дырявое ведро. Пока в дне ведра — сайта — есть дыра, как ни открывай кран (привлечение), вода (обращения) не накопится. Чинить нужно не кран, а дыру.

Порядок исправлений выглядит так:

flowchart LR
    A["1. Измерение — разд. 2<br/>диагностика"] --> B["2. Точка входа — разд. 3–4<br/>главная и страницы услуг"]
    B --> C["3. Путь — разд. 5<br/>форма, почта, чат"]
    C --> D["4. Привлечение — разд. 6<br/>SEO, ссылки, реклама"]
    D -. "обратная связь" .-> A

Рис. 1. Порядок исправлений и соответствующие разделы этой статьи

Ниже — какая ступень какой главе соответствует. Можно начинать чтение со строки, которая описывает вашу ситуацию.

• Измерение: понять, из-за чего обращения останавливаются.
• Точка входа: на главной и страницах услуг объяснить, что можно заказать.
• Путь к обращению: на форме и странице контактов сделать отправку простой.
• Привлечение: SEO, внутренними ссылками и рекламой направлять трафик на уже подготовленные точку входа и путь.

Если править в этом порядке, обращения начинают появляться даже при небольшом трафике, а последующее привлечение сразу даёт результат. В обратном порядке деньги, вложенные в привлечение, продолжают утекать через слабые точку входа и форму. Пример работы именно в такой последовательности — кейс редизайна сайта транспортной компании из Миядзаки Douzu Carry Service.

На схеме сплошная линия обозначает отношение, которое выполняется всегда, а пунктирная — условное отношение (условия указаны в пояснении к каждому отношению на странице сведений). Полный список отношений (всего 17, с доказательствами и степенью уверенности) и определения основных понятий собраны на странице сведений карты знаний (на японском). Данные: JSON-LD / Turtle

2. Диагностика: две причины малого числа обращений

За симптомом «обращений мало» стоят две разные причины.

1. Не хватает трафика: показов и кликов изначально почти нет.
2. Не хватает конверсии: посетители приходят, но до обращения не доходят.

Способы лечения совсем разные, поэтому сначала их нужно развести. Для этого используют Search Console и GA4. Термины, которые появятся в этом разделе, лучше зафиксировать сразу.

Как задать ориентир для «мало» и «низко»

Когда таблицу видят впервые, обычно останавливаются на вопросе: «показов мало — это меньше скольки?». Порядок величин зависит от отрасли и географии, поэтому абсолютный ориентир «как у других» здесь не поставить. Вместо него используйте три способа задать порог. Все три опираются только на ваши данные.

1. Сравнение внутри своего сайта. Выпишите показы основных страниц услуг и сравните с лидерами. Если у страницы, с которой должны идти обращения, показов нет даже на уровне 10% от лидеров сайта, эту страницу можно считать страдающей от нехватки трафика.
2. CTR сравнивайте со средним по своему сайту. На экране эффективности поиска в Search Console есть средний CTR всего сайта. Если показов достаточно, а CTR этой страницы заметно ниже среднего, title и description, скорее всего, не совпадают с намерением запроса. CTR сильно зависит от позиции, поэтому сравнение страниц с близким рангом ещё точнее.
3. Смотрите не на абсолют, а на изменение. Зафиксируйте цифры до мер как базовую линию и сравните через месяц и через три. У технических BtoB-сайтов выборка часто маленькая, месяц к месяцу цифры сильно скачут, поэтому направление изменения полезнее, чем одиночный месяц.

Если самих обращений единицы в месяц, доли (CTR и конверсия) будут сильно плясать из-за плюс-минус нескольких заявок. В таком масштабе надёжнее смотреть абсолютные числа и содержание обращений: стали ли формулировки конкретнее.

От причины зависит приоритет следующих разделов.

• Сильно не хватает трафика: приоритет раздела 6 (привлечение) растёт, но добавленный трафик утечёт, если точка входа в разделах 3–4 по-прежнему слабая. Безопаснее сначала довести точку входа до минимума и только потом браться за привлечение.
• Сильно не хватает конверсии: сначала разделы 3–5 (точка входа и путь к обращению). Усиливать одно привлечение, не трогая их, долю обращений не изменит.
• Слабы оба направления: самый короткий путь — начать с точки входа и идти по порядку.

3. Точка входа (1): понятно ли, чем занимается компания

Первый вопрос точки входа — как разведены роли главной, страниц услуг и сведений о компании. На технических и B2B-сайтах обращения часто не растут не из-за нехватки информации, а потому что роли страниц смешаны. Если на главную свалить деятельность, список услуг, «о компании», кейсы и контакты, читатель не понимает, с чего начать.

Сначала смотрите эти три страницы. Таблица нужна, чтобы решить, что писать на каждой (развести роли). В разделе 5 появится таблица с теми же названиями страниц, но там другой вопрос: куда смотреть, когда уже есть симптом. Имеет смысл сверить обе.

Подробный разбор — в статье «Почему на сайте технической компании непонятно, чем она занимается». Проверьте, передаёт ли H1 главной общую картину одним предложением, конкретизирует ли страница услуги содержание обращения и даёт ли блок о компании основания доверять.

4. Точка входа (2): структура страницы услуги

Второй вопрос точки входа — структура самой страницы услуги. Технические B2B-страницы слабеют обычно не потому, что объяснения мало, а потому что оно слишком широкое: не видно, для кого это и о чём страница.

Базового каркаса в таком порядке достаточно:

1. H1 и короткое введение
2. Для каких обращений подходит (кому адресована)
3. Границы работ
4. Результаты или процесс
5. Частые вопросы
6. Путь к консультации (CTA)

Заголовки лучше строить не по названиям блоков, а в том порядке, в котором потенциальный заказчик хочет узнать ответ; у CTA — формулировка, из которой понятно, что будет после нажатия (например: «Обсудить создание сайта»). Пошаговая сборка — в статье «Как собрать страницу услуги для технического B2B».

5. Путь к обращению: три места вокруг формы, которые правят первыми

Даже при готовой точке входа обращения не вырастут, если посетитель уходит около формы. Сначала смотрите три места. Названия страниц те же, что в таблице раздела 3, но там решали, что писать на каждой странице, а здесь — куда смотреть, когда уже есть симптом.

Три места кажутся независимыми, но связаны. Если главная не зацепляет, до страницы услуги не дойдут; если на странице услуги не видно, с чем можно прийти, страницу контактов не откроют. Приоритеты и конкретные точки проверки подробно разобраны в статье «Три места, которые стоит поправить сначала, если с сайта нет обращений».

Есть и другая ловушка пути: форму отправить можно, а письмо-уведомление до ответственного не доходит. Если кажется, что «отправка проходит, а обращений нет», проверьте устройство заголовка From: и alignment SPF/DKIM/DMARC. Термины — по одному:

Письма-уведомления с формы часто «теряются» именно на этом alignment. Порядок диагностики — в статье «Почему письма с формы обратной связи не доходят и как это исправить».

Решение, ставить ли чат-бот перед формой, тоже часть пути к обращению. Результат определяет не столько «ум» модели, сколько одно узкое назначение, эталонный источник знаний и условия передачи человеку. На корпоративном сайте устойчивее не делать чат главным каналом, а направлять им на страницы услуг и форму. Подробнее — в статье «Практики проектирования чат-ботов, которые реально помогают в работе».

6. Привлечение: SEO, внутренние ссылки и небольшая реклама

Добавлять привлечение (SEO и рекламу) имеет смысл только после того, как точка входа и путь к обращению уже готовы. SEO и Google Ads — не выбор одного из двух, а на практике два механизма под поисковый спрос с разным намерением.

На технических B2B-сайтах хорошо работает схема, где в центре страницы услуг, а вокруг них собраны технические статьи и кейсы; какую страницу писать следующей, решают по данным Search Console. В Google Ads раньше техник ставок нужно определить конверсию и настроить измерение тегами. Если бюджет небольшой, базовый подход — сузиться до запросов, где уже видно намерение обратиться, и вести сразу на страницу услуги. Обе линии — в статье «SEO и Google Ads на техническом B2B-сайте: как вести оба направления».

Рост числа статей не превратится в обращения, если слаб обратный путь на страницу услуги. Роль внутренних ссылок — не наращивать число просмотренных страниц, а выстроить движение туда и обратно между статьями, страницами услуг и опорными страницами. Конкретные приёмы — делать текст ссылки самим описанием роли целевой страницы и связывать три места: тело статьи, её конец и сторону страницы услуги — собраны в статье «Как связать статьи и страницы услуг — основы внутренних ссылок».

7. План на 90 дней

Править всё сразу не нужно. Если за 90 дней собрать основу, не ломая приоритеты, реалистичен такой порядок.

Строки с пересекающимися сроками — это не очередь, а параллельная работа. Одинаковый символ в столбце «параллельно» означает, что эти строки идут в одно время. Например, измерения Day 1–14 не нужно дожидаться до конца: пока они идут, уже можно разводить роли страниц.

• A (Day 1–30): диагностика и точка входа. Пока ждут результаты измерений, уже можно разводить роли страниц и править структуру страниц услуг.
• B (Day 31–45): путь к обращению. Правку формы и проверку недоставки писем часто делают разные люди, поэтому их запускают одновременно.
• C (Day 61–90): привлечение и проверка. Эффект рекламы и статей судят, когда накопились цифры, поэтому меры и проверку ведут параллельно.

Если идти в этом порядке, изменения в обращениях начинают быть видны, ещё когда страниц мало. Сначала собрать основу точки входа и пути — и привлечение, которое добавят позже, даст результат напрямую, вместо того чтобы с первого дня наращивать статьи или рекламу.

Итог

Проверенный путь к росту обращений с BtoB-сайта — править в порядке измерение → точка входа → путь к обращению → привлечение. В метафоре дырявого ведра из раздела 1 сначала заделывают дыру, кран — потом.

Сначала в Search Console и GA4 разведите текущую ситуацию, затем подготовьте точку входа (главную и страницы услуг) и путь к обращению (форму, почту, чат-бот) и только после этого добавляйте привлечение через SEO, внутренние ссылки и небольшую рекламу. Одного соблюдения этого порядка достаточно, чтобы при тех же трудозатратах обращения росли заметно иначе.

Связанные статьи

• Зачем компании нужен сайт — не визитка «о нас», а основа продаж, которая даёт прибыль
• Почему на сайте технической компании непонятно, чем она занимается
• Как собрать страницу услуги для технического B2B
• Три места, которые стоит поправить сначала, если с сайта нет обращений
• Почему письма с формы обратной связи не доходят и как это исправить
• Практики проектирования чат-ботов, которые реально помогают в работе
• SEO и Google Ads на техническом B2B-сайте: как вести оба направления
• Как связать статьи и страницы услуг — основы внутренних ссылок
• Стоимость создания сайтов для малого и среднего бизнеса — краткая таблица цен и как читать смету
• Кейс редизайна сайта: транспортная компания из Миядзаки Douzu Carry Service — что и как мы перенесли со старого сайта

Связанные направления консультаций

• Создание сайтов
• Техническая консультация и ревью дизайна
• Контакты

Похожие статьи

Недавние статьи с теми же тегами помогут подробнее изучить близкие темы.

Связанные темы

Эти страницы показывают тему статьи в более широком контексте услуг и решений.

Услуги по этой теме

Статья напрямую связана со следующими услугами.

Частые вопросы

Вопросы, которые часто возникают при консультациях по теме статьи.

С чего начинать?

С измерения, а не с дизайна и не с привлечения. Сначала в Search Console и GA4 отделите два случая: трафика не хватает или посетители приходят, но не оставляют обращение. Если сразу браться за SEO или рекламу, не проверив причину, слабые точка входа и форма останутся как есть, и добавленный трафик в обращения не превратится.

Нужен ли редизайн сайта?

Если цель — только обновить внешний вид, не обязательно. Часто обращения растут и на существующем сайте: достаточно развести роли главной, страниц услуг и формы и поправить формулировки. Полная переделка имеет смысл, когда структура URL или ограничения CMS не дают добавлять страницы или менять путь к обращению. Ориентир по стоимости — в статье «Стоимость создания сайтов для малого и среднего бизнеса — краткая таблица цен и как читать смету».

Сколько ждать эффекта?

Правки точки входа (страниц услуг) и пути к обращению (формы) часто начинают проявляться через несколько недель после публикации — по содержанию заявок и доле отправок. Рост трафика за счёт SEO нужно закладывать в месяцах после того, как статьи и внутренние ссылки приведены в порядок. Реклама показывает результат сравнительно быстро, если измерение и посадочная страница уже готовы.

Что делать раньше — рекламу или SEO?

Это не выбор «или — или», но по порядку старта реклама даёт быстрый эффект после того, как поправили точку входа и форму. SEO стоит вести параллельно как накапливаемый актив, однако наращивать одни объявления или статьи при слабой точке входа почти не даёт обращений. Как распределить роли, разобрано в статье «SEO и Google Ads на техническом B2B-сайте: как вести оба направления».

Об авторе

Страница с профилем автора статьи.

Го Комура

Представитель KomuraSoft LLC

Специализируется на разработке программного обеспечения для Windows, техническом консалтинге и расследовании сбоев, особенно в проектах с унаследованными системами и трудно воспроизводимыми ошибками.